近幾年，餐飲賽道的細(xì)分為不少品牌贏得了脫穎而出的機(jī)會。

不管是我們熟知的傳統(tǒng)菜系，還是過去尚未出現(xiàn)在我們視野里，或者說還沒有被重新定義的一些品類，似乎都能通過“細(xì)分”去找到機(jī)會并突圍而出。

餐飲細(xì)分賽道的品牌機(jī)會到底在哪里？細(xì)分品類如何活得更好更久？

在前不久舉辦的“2020中國餐飲品牌力峰會”上，針對“細(xì)分賽道的品牌機(jī)會”等相關(guān)話題，紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波、珮姐老火鍋創(chuàng)始人顏冬生、張亮麻辣燙聯(lián)合創(chuàng)始人姜佰東、夸父炸串公司創(chuàng)始人袁澤陸、食干家品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人曾暉5位品牌創(chuàng)始人和行業(yè)專家進(jìn)行了深度探討。

01 如何在細(xì)分賽道中尋找品牌化的機(jī)會？   

1、選品要接地氣，學(xué)會在街頭巷尾找機(jī)會   

夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸表示，品類是他創(chuàng)業(yè)做夸父炸串時的核心考慮點(diǎn)。 

“我們做的是小吃，其實(shí)小吃這個賽道對我們來講，在當(dāng)時那個節(jié)點(diǎn)以及現(xiàn)在都有很大的機(jī)會?！?nbsp;

在他看來，細(xì)分賽道選品類的時候一定要選接地氣的、有自然流量的，把它原地升級，而不是再去創(chuàng)造一個新品類。 

△夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸

袁澤陸強(qiáng)調(diào)，小吃源自于街頭，本身已經(jīng)在民間經(jīng)歷過歷練，在街頭，小販都會做的就是小吃，餐飲人要學(xué)會在街頭巷尾找機(jī)會，找大家一直在吃但從來沒有人覺得可以成為品牌的機(jī)會。

“小吃的升級，我們認(rèn)為就是形象升級、體驗(yàn)升級、跟顧客的交互方式升級，就可以了，這也是我們在過去兩年多的時間一直以來在做的事情。其實(shí)夸父炸串最后呈現(xiàn)的狀態(tài)，不是我們把餐飲做成了這樣，是有這么一群客戶，或者很多群顧客把我們推成這樣。怎么做，重點(diǎn)還是要了解你的用戶?！?nbsp;

總而言之，關(guān)于細(xì)分品類的打法，一定要注意節(jié)奏，多去問顧客需要什么，在他的概念里，對你這個東西是怎么理解的，這非常關(guān)鍵。 

2、注意規(guī)避細(xì)分陷阱，過于細(xì)分很難走遠(yuǎn)   

張亮麻辣燙聯(lián)合創(chuàng)始人姜佰東提到一點(diǎn)，他認(rèn)為，餐飲人在選擇細(xì)分賽道時，可以在基礎(chǔ)上升級變化，但一定要注意規(guī)避細(xì)分品類的陷阱，比如過于細(xì)分。 

“過于細(xì)分，在某一個地方確實(shí)有機(jī)會做得很好，但這樣，想走得更遠(yuǎn)包括走向全國的話就會比較麻煩，因?yàn)樘?xì)分的品類，很多都缺乏普適性。”

△張亮麻辣燙聯(lián)合創(chuàng)始人姜柏東

姜柏東認(rèn)為，過于細(xì)分之后，針對某一階層、某一類型或是某一年齡層的消費(fèi)者有較大機(jī)會，但要讓全國或者大眾所有消費(fèi)者都接受，則不太可能。

“就好比張亮麻辣燙做了12年，現(xiàn)在，我們的消費(fèi)群包括70、80、90和00后。如果之前，我們選擇繼續(xù)細(xì)分的話，或許會受到單獨(dú)某一個年齡的歡迎，但它肯定走不了那么遠(yuǎn)?！?nbsp;

3、穩(wěn)扎穩(wěn)打，找準(zhǔn)差異化再走向全國  

珮姐老火鍋創(chuàng)始人顏冬生從川渝火鍋的細(xì)分切入，論述了細(xì)分賽道的品牌機(jī)會。 

火鍋是中餐業(yè)的第一大品類，光在重慶這一個地方，火鍋店就有3萬家，占了全國火鍋市場10%的份額，所以很多人都說，重慶是一座空氣中都彌漫著火鍋味的城市。 

不過，一般定位“江湖派”的老火鍋，基本都盤踞在重慶，很少走出去，但珮姐卻選擇走出重慶，走到全國去競爭，并且表現(xiàn)優(yōu)秀。 

△珮姐老火鍋創(chuàng)始人顏冬生

對此，顏冬生表示，很多人之所以會有重慶老火鍋?zhàn)卟怀龅目捶ǎ且驗(yàn)榇蟛糠种貞c老火鍋，確實(shí)一直處于產(chǎn)品驅(qū)動的階段，營銷驅(qū)動、運(yùn)營驅(qū)動都比較弱，與此同時還有一個很大的原因是，重慶老火鍋這個品類一直沒有出現(xiàn)頭部品牌。

“大多數(shù)人的心里，只認(rèn)川渝火鍋，不知道真正的重慶老火鍋是怎樣的。因此，珮姐一直在尋找川渝火鍋的差異化，并走出重慶，立志將重慶火鍋的文化傳播到全國，成為重慶老火鍋的第一品牌?！?nbsp;

4、構(gòu)建商業(yè)模型，是品類細(xì)分背后的成功要素   

現(xiàn)在大家都在講品類細(xì)分，但卻很少講品類為什么細(xì)分，以及細(xì)分后背后成功的其他因素是什么。 

對此，食干家品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人曾暉表示，品類細(xì)分只是開始，是餐飲創(chuàng)業(yè)進(jìn)入一個賽道、一個戰(zhàn)場，讓消費(fèi)者看到我們，認(rèn)識我們的第一站。 

“細(xì)分不代表就等于成功，很多人問我，是不是要聚焦到某個菜，我覺得這不是問題，重要的是后面怎么圍繞你的定位去構(gòu)建商業(yè)模型?！?/p>

△食干家品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人曾暉

他表示，門店的大小、多少、做商場店還是街鋪，不能取決于自己怎么想，而是要看大眾的趨勢走向。當(dāng)大家都把賽道選得很大的時候，細(xì)分就是一種優(yōu)勢；當(dāng)大家扎堆開大店的時候，小店、規(guī)?；?、多元布局就是一個優(yōu)勢。

“細(xì)分品類的背后更重要的是對生意全新的思考，選擇細(xì)分賽道的時候，大家千萬不要掉到產(chǎn)品細(xì)分的誤區(qū)上?！?/p>

比如夸父炸串，看起來簡單的炸串，其實(shí)是街頭已經(jīng)存在了至少幾十年的小吃，袁澤陸看到了這個機(jī)會，把它搬進(jìn)了商業(yè)中心，有了今天的事業(yè)?！懊總€生意的背后我看到的都是生意的機(jī)會，細(xì)分賽道不要僅僅看品類，而是要放大來看這門生意?！?/p>

02 不同品類的細(xì)分品牌，怎么實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張？  

1、夸父炸串：找準(zhǔn)定位，專注區(qū)域深耕和選址   

袁澤陸表示，夸父炸串創(chuàng)立時，品牌定位到底用更大的概念叫“炸串”，還是細(xì)分到區(qū)域，叫“樂山炸串”，他們有過很多思考和討論。 

“我覺得，在品類細(xì)分這個事情上一定要有節(jié)奏、有打法，早期沒有必要圖大圖全；此外，小吃的嘗試成本是非常低的，絕大部分小吃的商業(yè)模式都是，消費(fèi)者是看到了就會吃，沒看到就不怎么想吃，所以最終我們還是選擇叫夸父樂山炸串?！?/p>

在他看來，說夸父炸串的時候，沒有人會有概念，到底是哪種炸串？1000個人腦子里想的是1000種炸串的概念，所以夸父炸串要抓住“樂山炸串”這個細(xì)分，提到樂山炸串，很多消費(fèi)者即便是第一次聽說，也很容易會產(chǎn)生興趣。 

在區(qū)域發(fā)展上，夸父炸串則一直根植一二線城市。 

“因?yàn)槲覀兊谝浑A段的模型就是把路邊攤搬到商場，哪兒有商場？一二線城市，中國70%的購物中心都在一二線城市。所以在第一階段，我們就專注在區(qū)域的深耕和選址場景上。我們現(xiàn)在也在開始做其他的模型，因?yàn)檎ù@個東西已經(jīng)被驗(yàn)證是大家愿意吃之后，我們就要看怎么樣才能讓他吃得更方便，更隨時隨地。” 

2、張亮麻辣燙：以分公司的模式，向全國拓張   

“張亮麻辣燙在全國已經(jīng)有5000多店了，在區(qū)域布局上，我們是用分公司的模式在推進(jìn)，不過這里有個前提，是要解決好吃、店面盈利以及食品安全的問題?！?/p>

在產(chǎn)品口味上，姜柏東回憶道，此前張亮麻辣燙做了很多實(shí)驗(yàn)，但怎么做都有人說不好吃，后來就讓顧客自己來做，自己選食材，自己調(diào)醬料，門店幫忙燙，這樣一來，就解決了千人千味的好吃難題。

在盈利模型上，為了占領(lǐng)更多、更好的選址資源，更快地實(shí)現(xiàn)拓店，張亮麻辣燙把按碗售賣升級成稱重售賣。 

在食品安全上，考慮到很多消費(fèi)者對麻辣燙的認(rèn)知有一些刻板印象，比如認(rèn)為麻辣燙就是路邊攤、街邊店等。張亮麻辣燙則把所有食材都明檔展示，既改變了消費(fèi)者認(rèn)知，也免去了食品安全和長期儲存的問題。 

“這些問題都解決了，我們才開始走向全國，從東北出來第一步走到北京，隨后利用分公司的模式向全國推進(jìn)，現(xiàn)在分公司模式已經(jīng)成為我們的主要優(yōu)勢。” 

據(jù)姜柏東介紹，目前張亮麻辣燙在全國有25個分公司，每天所有分公司的人都在去加盟商店的路上，對加盟店進(jìn)行評級，并且針對性地提供幫助。 

3、珮姐老火鍋：區(qū)域市場打深打透，再布局全國   

珮姐從2013年發(fā)展至今，一直都是先在自身區(qū)域打深打透，在本地市場把菜品、服務(wù)、品控、運(yùn)營等方面都做到95分以上，確定已經(jīng)做好萬全準(zhǔn)備之后，再打全國市場，繼而布局全國。

顏冬生表示，重慶本地火鍋有兩個短板，一是同質(zhì)化嚴(yán)重，二是缺乏品牌意識。針對這一點(diǎn)，珮姐率先引進(jìn)了5S無水廚房系統(tǒng)，還做了產(chǎn)品延伸，在門店內(nèi)增加消費(fèi)場景，模式雖然重了，但給消費(fèi)者的體驗(yàn)感卻更好。 

2019年6月，珮姐在上海開出第一家重慶之外的直營門店，落地上海這一年半以來，珮姐在上海直營門店雖然僅有兩家，但卻已經(jīng)拿下了大眾點(diǎn)評“上?；疱仧衢T榜”和“上海美食熱門榜”兩個榜單的榜首，每天早上11點(diǎn)左右就開始排隊(duì)，一直到晚上十一點(diǎn)多。 

“這不僅是珮姐老火鍋的成就，更是重慶老火鍋的成就。在今后發(fā)展全國市場的道路上，我們也會堅持自身，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對消費(fèi)者、合作者負(fù)責(zé)，確實(shí)實(shí)現(xiàn)盈利價值和品牌力的雙贏。” 

4、57度湘：聚焦湘菜，重建長沙大本營   

曾暉認(rèn)為，“區(qū)域?yàn)橥酢崩镉袃蓚€最重要的觀點(diǎn)，第一，中國的任何區(qū)域甚至任何城市，未來都能誕生出10億以上的品牌或者企業(yè)；第二，多品牌戰(zhàn)略一定是餐企持續(xù)發(fā)展的唯一之路。 

品牌如何做區(qū)域布局？曾暉用57度湘的案例進(jìn)行了闡述。57度湘集團(tuán)是多品牌餐企，從57度湘再到水貨等等，總共有一二十個品牌，但2017年年底時，集團(tuán)陷入危機(jī)。

△圖片來源：57度湘官微

“當(dāng)時，我們幫助57度湘做了兩個決策：第一把上海分公司撤掉，退回長沙，重建長沙大本營；第二，重回湘菜大賽道，把所有的品牌全部砍掉，只保留以湘菜為核心的四個品牌，包括定位高端的天然臺1908、中高端的好食尚酒樓、土家菜餐廳吃飯皇帝大，以及全新的大眾湘菜品牌侯師傅熱炒。”

曾暉透露，這四個品牌構(gòu)建完之后，57度湘的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)馬上就形成了以湘菜為矩陣的一個產(chǎn)業(yè)，天然臺經(jīng)營一年一個店有近五千萬營業(yè)額，吃飯皇帝大的營業(yè)額也暴增超30%。

“57度湘的問題，是因?yàn)樵跀U(kuò)張的時候亂了陣法，但他們功底特別好，撤回長沙之后，研發(fā)、采購、供應(yīng)鏈、管理模式越來越聚焦，一道菜4個品牌可以共用，可以賣到人均70，也可以賣到人均三四百，這就是中餐的魅力，A+B+C組合變成一個全新的菜?！?/p>

03 新時代下，細(xì)分品牌如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？ 

1、夸父炸串：未來五年，繼續(xù)深挖炸串   

袁澤陸表示，目前來講，夸父炸串仍然有巨大的空間，原因有兩個： 

第一，目前，夸父炸串已經(jīng)解決了供應(yīng)鏈的問題，冷鏈?zhǔn)侵芘洌珖某鞘卸伎梢运瓦_(dá)。 

第二，就是團(tuán)隊(duì)。老板是引擎，如何把團(tuán)隊(duì)這個車從拖拉機(jī)修成真正的奔馳，這個答案是我們在左右猶豫中才找到的核心東西。

“我們目前非常清楚的就是，炸串還有巨大的機(jī)會沒有挖完，我們會持續(xù)往下深耕，我們剛剛做完復(fù)盤，其他項(xiàng)目已經(jīng)雪藏了。炸串這件事情，至少還有兩到三個模型可以深挖，因此未來五年時間里，我們會一直持續(xù)把小串一直做下去?！?nbsp;

2、張亮麻辣燙：四大領(lǐng)域創(chuàng)新，繼續(xù)拓展市場   

姜柏東介紹，未來，張亮麻辣燙要做的創(chuàng)新和調(diào)整主要是以下4個方面： 

首先，在口味和食材上有調(diào)整，增加新的食材和口味，迎合更年輕的消費(fèi)者； 

其次，在市場擴(kuò)張上，本來定的是三年內(nèi)在海外50個國家開200家店，但因?yàn)橐咔闀簳r擱置了，如果疫情減弱，會繼續(xù)拓展海外市場； 

第三，產(chǎn)品矩陣的布局升級，在不耽誤堂食的情況下，會增加非主食類的產(chǎn)品，比如小吃類；

第四，在明廚亮灶的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)門店體驗(yàn)感。

3、珮姐老火鍋：暫停加盟，以直營模式打通市場   

重慶老火鍋在重慶很難走出大型連鎖品牌，大都是過一段時間火一個品牌，放加盟，管理不善，慢慢就沒有了。

對此，顏冬生表示，在加盟發(fā)展上，珮姐一直很謹(jǐn)慎，管理跟不上就少放，這些年總共也就放了40多家。今年，珮姐宣布暫停新加盟，全做直營和聯(lián)營。 

“從短期發(fā)展來看，持續(xù)加盟可以讓企業(yè)迅速壯大，而已成長速度驚人，但我們對直營門店的要求更高，管理更嚴(yán)格。從長遠(yuǎn)的角度來看，珮姐需要實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的成長，需要持續(xù)推進(jìn)直營模式?！?/p>

未來，珮姐的直營門店將率先布局在江浙滬地區(qū)，預(yù)計2021年將開設(shè)到30家直營門店。

首先，將以上海為原點(diǎn)，率先布局上海3店，同時向無錫、蘇州、杭州等中心城市擴(kuò)散，繼而走進(jìn)珠三角，布局深圳、廣州等城市，通過直營店的模式，一步一步打通每個區(qū)域，把店鋪開出來。

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