互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，餐飲企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？

在FBIC2020全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上，美團(tuán)外賣(mài)學(xué)院院長(zhǎng)白秀峰分享了疫情后餐飲業(yè)發(fā)展的6個(gè)趨勢(shì)。

01

上半場(chǎng)靠紅利，下半場(chǎng)靠能力

如果我們把疫情作為節(jié)點(diǎn)，它是餐飲業(yè)上、下半場(chǎng)的“切割線”。在此之前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)經(jīng)歷了4波紅利：

那么，下半場(chǎng)我們需要什么能力？

我認(rèn)為需要以下四個(gè)能力：

第一，需求洞察能力。

首先，對(duì)于90后、00后為主體的消費(fèi)者，我們是否能夠深刻地洞察到他們的需求，如果做不到，可能未來(lái)十年都無(wú)法趕上這一波消費(fèi)主流。

 

此外，年輕人的整體需求也會(huì)發(fā)生變化，和我們70后、80后會(huì)很大的不同。

最大的不同在于他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而出生和成長(zhǎng)的，他們是天生的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，所以他們的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣和70、80后都不一樣。    

第二，供應(yīng)鏈能力。

不管做堂食還是外賣(mài)，核心都是我們對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力。最近，我一直在思考，餐飲和食品有關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)，最后都在做零售了——都是基于強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈支撐，門(mén)店可能只是一個(gè)小的體驗(yàn)點(diǎn)，中間的所有環(huán)節(jié)都被省略了。

第三，數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)能力。

當(dāng)下，我們進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代。所有數(shù)字化環(huán)節(jié)的應(yīng)用效果最終體現(xiàn)在成本和利潤(rùn)上面。

之前，餐飲行業(yè)是粗放式發(fā)展，因?yàn)橛屑t利支撐，所以“跑得很快”，也不在乎3-5人的工人成本開(kāi)支。但是，今后餐飲業(yè)要將一切成本控制到最低。外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平的觀點(diǎn)是，門(mén)店接下來(lái)要能夠控制成本，能2個(gè)人做的不要3個(gè)人。

第四，組織發(fā)展能力。

很多餐飲同行問(wèn)，要不要開(kāi)分店，要不要做連鎖加盟？

 

我說(shuō)，不管開(kāi)不開(kāi)分店或連鎖加盟，核心在于組織能力是不是能夠溢出。如果組織沒(méi)有溢出能力，做加盟就是騙人。

將來(lái)，組織能力是企業(yè)發(fā)展的核心能力。

02

上半場(chǎng)靠產(chǎn)品，下半場(chǎng)靠體驗(yàn)

并非產(chǎn)品不重要，而是產(chǎn)品只是標(biāo)配，更重要的是體驗(yàn)。

我總結(jié)了一個(gè)方法論，叫“三層兩面”。所謂兩面就是“分內(nèi)事和分外事”。

很多企業(yè)都在研究用戶體驗(yàn)，但是卻不清楚如何能提高用戶體驗(yàn)度。特別是很多餐飲朋友說(shuō)，我們一直都在從事餐飲和服務(wù)，我們對(duì)服務(wù)極其用心，我們做得很辛苦，卻得不到客人的認(rèn)可。

如果按照我的理論，我認(rèn)為這些餐飲行業(yè)的朋友做得一切都是分內(nèi)的事，比如，端盤(pán)倒水，擦做擺盤(pán)，這些對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)都是餐飲從業(yè)者的分內(nèi)事，干得再好也不會(huì)收到更多的好評(píng)。

但是，一旦做得不好肯定就會(huì)得到差評(píng)。而分外事只要稍稍做好，就會(huì)得到好評(píng)，因?yàn)檫@是在用戶預(yù)期之外的。

核心在于我們能夠明確哪些是分內(nèi)事，哪些是分外事？把分內(nèi)事做足，把分外事做好。分內(nèi)事做得再好、再足也只是滿足了用戶的需求。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)方式，接下來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的線下實(shí)體店的消費(fèi)，而到實(shí)體店的消費(fèi)本質(zhì)就是希望有更好的體驗(yàn)。

消費(fèi)者對(duì)線上、線下的消費(fèi)預(yù)期已經(jīng)不僅是價(jià)格的分離了，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的認(rèn)知和需求越來(lái)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者去線下買(mǎi)東西出發(fā)點(diǎn)在于想要獲得更好的體驗(yàn)。

最近幾年，“峰終定律”又開(kāi)始流行起來(lái)，宜家的整體消費(fèi)體驗(yàn)分成了很多觸點(diǎn)，星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)也一樣。有些環(huán)節(jié)體驗(yàn)很好，有些環(huán)節(jié)不好。

我們知道一個(gè)公式：銷(xiāo)售額=流量×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)×客單價(jià)。    

流量增長(zhǎng)難度較大，疫情期間線上、線下流量都基本處于停滯狀態(tài)；

轉(zhuǎn)化率取決于品牌的影響力；

客單價(jià)基本無(wú)法改變；

復(fù)購(gòu)率方面，只要把各個(gè)要素組合好，就是我們講的留存率，最重要的就是提升留存率。

04

上半場(chǎng)靠快，

下半場(chǎng)靠好

“快”和“好”屬于兩個(gè)不同的核心邏輯，過(guò)去中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也一樣，誰(shuí)快誰(shuí)可能占領(lǐng)地盤(pán)了，今天光靠“快”已經(jīng)不不行了。

那么，如何做得更好？

組織能力，供應(yīng)鏈能力，互聯(lián)網(wǎng)能力都可以幫助我們做一個(gè)好品牌。

05

上半場(chǎng)基于數(shù)字化做營(yíng)銷(xiāo)，

下半場(chǎng)基于數(shù)字化控成本

我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然要做，但是，另外一個(gè)我們必須得認(rèn)清現(xiàn)狀。

餐飲業(yè)低毛利是常態(tài)。拋開(kāi)疫情，很多人一直說(shuō)餐飲業(yè)現(xiàn)在不好做，事實(shí)上是因?yàn)椴惋嫎I(yè)以前生意太好做。

其實(shí)，很少有一個(gè)行業(yè)從像餐飲有這么高的毛利，65%以下的毛利大家都覺(jué)得很低。

但是，現(xiàn)在餐飲業(yè)的毛利突然掉到了60%以下了，甚至到55%的時(shí)候，大家覺(jué)得好像不賺錢(qián)了。

相比日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，凈利潤(rùn)率可能會(huì)長(zhǎng)期維持在5%左右，其實(shí)已經(jīng)跑贏了很多其他的行業(yè)。

這是如何做到的呢？

依靠成本控制——用高科技的手段來(lái)提高人工效率，降低人工成本。

“數(shù)據(jù)生產(chǎn)力”是控制成本的必須的路徑，我們只有把一切都“數(shù)據(jù)化”才能讓數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)力。

06

餐飲食品化

疫情之后產(chǎn)生的一個(gè)特有現(xiàn)象——餐飲食品化。

飲食這件事在將來(lái)一定會(huì)更加細(xì)化。