兩年前,“新消費(fèi)的滔天巨浪”讓很多創(chuàng)業(yè)者抱著“將所有品類重做一遍”的期待,快速涌入品牌賽道。
在此之后,我們見證了消費(fèi)行業(yè)難得的百家爭鳴,也看到了諸多長期被傳統(tǒng)或海外大牌占據(jù)的領(lǐng)域,重新煥發(fā)活力。
但伴隨資本回歸理性和消費(fèi)創(chuàng)業(yè)從熱潮走向攻堅(jiān),市場少了許多紅利,實(shí)際困難則與日俱增。新品牌將走向何方?誰才能真正開啟行業(yè)新的未來?大家進(jìn)入了新一輪的徘徊與探索期。
其實(shí)潮起也好,潮落也罷,未來中國優(yōu)質(zhì)品牌的價(jià)值,并不會(huì)因?yàn)槭袌銮榫w的波動(dòng)而貶損,而基于人群迭代、文化自信,以及國內(nèi)外市場更深維地打開,中國品牌的時(shí)代正不可逆轉(zhuǎn)地加速到來!
面對階段性困難,我們也更應(yīng)該看到希望。尤其是短期紅利消退之后,產(chǎn)品、文化和用戶價(jià)值的回歸,讓擁有真正生命力和行業(yè)引領(lǐng)性的品牌不斷突顯!而不管在品牌理念、價(jià)值觀的沉淀,還是創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的規(guī)律性把握上,它們都將在行業(yè)未來扮演著關(guān)鍵角色。
為了挖掘這些未來引領(lǐng)者,從9月開始浪潮新消費(fèi)聯(lián)合48家一線消費(fèi)基金,發(fā)起《2021年中國最具價(jià)值新品牌TOP榜單》評選。
經(jīng)過一個(gè)多月品牌征集,有超過800家新品牌報(bào)名,幾乎囊括了所有前沿優(yōu)秀品牌。而經(jīng)過機(jī)構(gòu)推薦、第三方數(shù)據(jù)、企業(yè)材料評估和專家意見,組委會(huì)在多輪論證后,最終確定了食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、潮玩寵物、家居日用、服裝時(shí)尚等細(xì)分賽道TOP榜單。
這些品牌也許不是大家預(yù)期的那么完美,但至少在產(chǎn)品研發(fā)、品牌理念、渠道運(yùn)營、組織管理的一兩個(gè)方向上,具備極強(qiáng)的創(chuàng)新優(yōu)勢,并能基于此迭代出適配自己品類差異化、系統(tǒng)性的成長路徑,當(dāng)之無愧是當(dāng)下中國最具價(jià)值的一批新品牌!
為了讓榜單更具產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會(huì)意義,我們也向八大細(xì)分賽道的上百位創(chuàng)始人,發(fā)起了關(guān)于自己、企業(yè)和行業(yè)的2021深度復(fù)盤。
反饋是真摯且超預(yù)期的,在這里你能非常直接感受到不同品牌背后的獨(dú)特力量。我們也決定將深度內(nèi)容融合進(jìn)細(xì)分賽道榜單,在未來兩周內(nèi)陸續(xù)發(fā)布,并在12月4日-5日的《第二屆中國新品牌浪潮大會(huì)》上舉辦盛大的全榜發(fā)布和頒獎(jiǎng)典禮。
今天我們要發(fā)布的是本屆最大的細(xì)分賽道榜單:《2021年中國最具價(jià)值新品牌·食品TOP榜》。一方面,中國作為全球供應(yīng)鏈最成熟的國家,食品行業(yè)卻是為數(shù)不多的相對短板;另一方面,中國人在吃這件事情上的追求和想象力又極其豐富。
這兩者的疊加,決定了食品在中國會(huì)是一個(gè)可塑性、創(chuàng)造性極強(qiáng),但同時(shí)要做出突破性創(chuàng)新又極難的行業(yè)。
這兩年圍繞健康、便捷、社交、場景延伸等主線,從食品行業(yè)跑出了大量的新物種,但無論是餐飲、休食、調(diào)味品,還是輕食、速食、康養(yǎng)食,都還面臨著非常多復(fù)雜深重的產(chǎn)業(yè)鏈問題。
隨著流量格局的逐漸穩(wěn)定,新品牌如何在這些層面戰(zhàn)勝老巨頭?是所有人都要考慮的問題。
道路是曲折的,不過前途是光明的,今天入榜的這57家品牌,雖然行業(yè)跨度較大,面臨的行業(yè)問題也不同,但它們或是從研發(fā)、供應(yīng)鏈,或是從組織、數(shù)字化,都找到了可以撕開“裂縫”的那道口子。
從它們的身上并沒不會(huì)看到太多的“狠勁”,但卻都能感受到品牌扎根的那種生命力。相信在這批企業(yè)的引領(lǐng)下,一定會(huì)誕生中國的雀巢、肯德基!
以下是《2021年中國最具價(jià)值新品牌·食品TOP榜》入榜企業(yè):
以下是針對新浪潮問題,入榜企業(yè)創(chuàng)始人的復(fù)盤思考:
(1)保持客觀,而不是保持冷酷
不管是快樂的人,還是悲傷的人,只要獲取了完整的信息,同時(shí)保持客觀,就可以做最正確的判斷。一個(gè)人也好,一個(gè)公司也好,每一天的樣子都是之前所有判斷和選擇的結(jié)果。
消費(fèi)品的創(chuàng)始人請保持客觀,冷靜判斷,不要欺騙自己和時(shí)間。同時(shí)保持溫暖,用溫度傳遞一個(gè)消費(fèi)品應(yīng)該有的價(jià)值觀。
(2)保持同理心,而不是同情心
一個(gè)人吃火鍋笑開顏,你能感受到好吃和快樂,而不是為他快樂;一個(gè)人被雨淋,你能感受到狼狽和沮喪,而不是為他難過。后者是同情心,影響判斷,前者是同理心,讓公司長遠(yuǎn)。
(3)心存目標(biāo),而不是心存幻想。
“試一試吧萬一有增長呢”,“再等等如果有變化呢”,陽光變好了,植物狀態(tài)才會(huì)變化,如果沒有結(jié)構(gòu)性變化,又怎么會(huì)有系統(tǒng)性的增長?我們努力向著目標(biāo)前進(jìn),但幻想只會(huì)消耗自己的能量。
(1)共識(shí)是組織的前提,但常識(shí)更重要
(2)用戶是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體,而不是面目模糊的流量
(3)轉(zhuǎn)化率是產(chǎn)品概念是不是真需求,復(fù)購率是產(chǎn)品有沒有真的滿足這個(gè)需求
(1)發(fā)現(xiàn)用戶的需求,而不是發(fā)明用戶的需求。
(2)獲取完整的信息,思考用戶的身份/環(huán)境/當(dāng)下任務(wù)是什么?
(3)你真的不重要,努力做到無我,不要炫技,不需要證明自己什么,需要給用戶什么
混亂是把梯子,用產(chǎn)品抓住時(shí)代給我們的機(jī)會(huì),而不是用紅利或者所謂的騷操作。
堅(jiān)持做難而正確的事,有時(shí)候慢即是快。
我相信商業(yè)是有底層邏輯和規(guī)律的,我一直在思考的一個(gè)問題是,作為一個(gè)新的消費(fèi)品牌在這個(gè)如此傳統(tǒng)的類目里,我贏的機(jī)會(huì)在哪兒。
流量的變化帶來了新的機(jī)會(huì),但流量格局穩(wěn)定后,往往都是大品牌收割的時(shí)候。流量資源比不了,我們比什么?因此,回歸到食物的本質(zhì)去思考問題;我更關(guān)注消費(fèi)者的需求變化。
能夠敏銳捕捉到消費(fèi)者的需求變化,并用新的方式去滿足它,這是我們持之以恒堅(jiān)持做的事兒。我們需要跟用戶走的更近,更加敏銳的去觀察他們需要的東西是什么。
同時(shí)也會(huì)用一些新的有意思的技術(shù)和方式去跟他們溝通和交流。這個(gè)過程其實(shí)并沒有想象中那么快,有時(shí)候很慢。
但只要在這一塊做的足夠扎實(shí),做的足夠深,后面增長也會(huì)很快。
那些頭部的消費(fèi)品牌,他們當(dāng)初也是這樣增長過來的。
假如一定要用一句話概括這三個(gè)關(guān)鍵詞的話,應(yīng)該是流量決定了下限,產(chǎn)品決定了中長期的發(fā)展,長期來看天花板是由組織決定的。
我認(rèn)為消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)性工程,缺一個(gè)維度都不行,但是我們的投入需要有側(cè)重點(diǎn)。需要更多投入到那些能夠貢獻(xiàn)中長期增長的地方,哪怕早期可能慢一點(diǎn)。
但長期來看,時(shí)間會(huì)是你的朋友。
比如說我們對產(chǎn)品的打磨我們就花了很長時(shí)間,我們堅(jiān)持好吃+健康屬性的特征,堅(jiān)持打造過癮的產(chǎn)品,在口感口味上持續(xù)打磨,在健康屬性上我們會(huì)深入研究一個(gè)醬油它的成分對整個(gè)產(chǎn)品的影響。
同時(shí),你還未必能做好,產(chǎn)品推上市后,我們也會(huì)不斷聽取消費(fèi)者的反饋去改良我們的產(chǎn)品。這些都非常耗時(shí)間與精力,短期來看甚至都得不到正向反饋,但我們非常堅(jiān)信這個(gè)好產(chǎn)品才會(huì)贏的邏輯,它會(huì)帶來復(fù)利。
95后跟95前有很大區(qū)別他們沒經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的時(shí)候,所以他們的物質(zhì)安全感很高。
但是由于從小被層層保護(hù)他們的兄弟姐妹朋友相對較少,所以他們的情感訴求會(huì)增強(qiáng)。容易時(shí)常感到孤獨(dú)需要陪伴。同時(shí)他們非常有自己的主張,內(nèi)心對自己的追求很篤定。
品牌需要跟他們產(chǎn)生情感共鳴跟價(jià)值認(rèn)同。我希望鹵味覺醒是能夠在他們孤獨(dú)的時(shí)候給予他們慰籍.用刺激過癮的美食給他們帶來快樂。
同時(shí)鹵味覺醒是有社會(huì)擔(dān)當(dāng)跟可信賴的。我們對自己的產(chǎn)品有自己的執(zhí)念,有自己的堅(jiān)持.我希望通過這些堅(jiān)持能夠讓更多的年輕人愛上鹵味覺醒。
堅(jiān)信長期主義會(huì)勝利。
保持清醒,保持耐心,做長期有復(fù)利的投入,花更多時(shí)間在產(chǎn)品跟供應(yīng)鏈上。
當(dāng)然,要囤足足夠的子彈。
差異化生存,才是高質(zhì)量的生存。
口味全要在用戶心智里找到營養(yǎng)調(diào)味品的一席之地。過去的企業(yè)把人當(dāng)流量看,而意義品牌時(shí)代消費(fèi)品的本質(zhì)是將流量還原為人。
無意義的量變不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變,和競品打仗也扼殺了自我的創(chuàng)新。反常識(shí)才是制勝之匙,它意味著要花時(shí)間、克制、找不同、做創(chuàng)新,然后迅速做增長。不要有多余的動(dòng)作,不要揮空拳!
如何做好服務(wù)用戶的創(chuàng)業(yè)者?時(shí)刻問自己一個(gè)問題:“如果口味全消失了,消費(fèi)者有沒有失去什么?”
產(chǎn)品、流量、組織的問題很大很復(fù)雜,這是一個(gè)公司全員共同交卷的問題,從我的角度簡單講一下底層邏輯:三者都很重要,但有流通的先后順序。
產(chǎn)品首當(dāng)其沖,它背后的研發(fā)和洞察反映了品牌定位戰(zhàn)略和基因,也就是我要想世界展示什么,它要像好種子扎根很深!
組織就是人才和管理,背后涉及到每個(gè)板塊都有人才能自驅(qū)動(dòng)高速運(yùn)行,前提是賦能和績效的平衡,它像一棵大樹的各個(gè)分支,組成了一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)。
流量放在最后,它應(yīng)該是前面兩件事做對了以后的回報(bào),很多人很會(huì)玩流量法則,但流量的本質(zhì)是人心,不是投產(chǎn)的精算,它流的是透亮的養(yǎng)分和血液。
價(jià)值觀這個(gè)問題看起來特別大,但我覺得它是最接地氣的東西。
它是口味全整個(gè)團(tuán)隊(duì)都不會(huì)天天掛在嘴邊,但放在心里和手上的信念,那就是給中國乃至世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供營養(yǎng)的調(diào)味,產(chǎn)品照顧好大家的胃口和身體。最難做的就是知行合一,口味全一直在努力!
如果我們真能做到就不需要刻意匹配誰融合誰,而是吸引誰。
外界的變化永遠(yuǎn)有不可控,口味全唯一能做的就是“向內(nèi)求”,做好自己。警惕沒有回到初心,堅(jiān)持營養(yǎng)調(diào)味品倡導(dǎo)者的定位和意義,滿足今天和明天的消費(fèi)者。
從時(shí)代來看,我們要清醒地認(rèn)知和判讀時(shí)代的浪潮和趨勢,要知道任何一種事業(yè)的成功都無法脫離所處的大時(shí)代背景,而這個(gè)時(shí)代的文化自信、民族自信、中國自信,無疑是現(xiàn)在最大的潮流與趨勢。
從企業(yè)本身來看,首先我們要去關(guān)注交付價(jià)值,“產(chǎn)品為始,品牌為終”,這是作為管理者時(shí)刻在提醒自己的話,這一點(diǎn)不管在顧客角度還是在管理組織的角度,都適用。
從顧客的角度來說,不同場景內(nèi)獲得的價(jià)值交付、體驗(yàn)交付、傳播交付,我們都把它們當(dāng)作產(chǎn)品不斷去追求細(xì)節(jié)的優(yōu)化。
最重要的,要保持產(chǎn)品的先進(jìn)性;管理角度,我們要以產(chǎn)品為起點(diǎn)去牽動(dòng)整個(gè)基于用戶需求認(rèn)知的業(yè)務(wù)閉環(huán)。同時(shí),怎樣在規(guī)模和效率之間平衡,是不斷在思考和探索的問題,我們要去追求健康的加速度——追求合理利潤,這一點(diǎn)很重要。
所以在公司發(fā)展過程中,組織里的人及其核心價(jià)值觀,就顯得尤為重要,必須建立好。這也是服務(wù)好顧客的價(jià)值認(rèn)知基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上,我們做的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容上的創(chuàng)新才會(huì)是持續(xù)的、協(xié)調(diào)的、統(tǒng)一的,我們才能最終做到“產(chǎn)品為始,品牌為終”。
最近思考最多的是組織。
新品牌的新,應(yīng)該新在哪里,我認(rèn)為這個(gè)新指的是先進(jìn)性。組織的先進(jìn)性這是一種能力,是超前時(shí)代看到未來的能力,是提早搭建、提早準(zhǔn)備、提早鍛煉的能力。
行業(yè)老一代品牌的組織結(jié)構(gòu),還在基于現(xiàn)時(shí)代的流量邏輯變化去做適應(yīng)性的改變。而我們出生就已經(jīng)自帶流量時(shí)代的能力基因,所以我們要做的是鍛煉怎樣去構(gòu)建未來。
數(shù)字世界的迭代對商業(yè)的改造一定不止是如此,因?yàn)榱髁繒r(shí)代的模式帶來的也不過是財(cái)務(wù)模型優(yōu)秀而已。
關(guān)于產(chǎn)品和流量,我就說一句:我們相信好產(chǎn)品本身就是流量。
前面說了,我們最重要的品牌價(jià)值觀是“產(chǎn)品為始,品牌為終”,也就是把顧客放在第一位,所以除了用比更多還多的心思放在產(chǎn)品上,并沒有其他的特別之處?!胺彩露嘤命c(diǎn)心”,我們的slogan就是虎頭局全部品牌價(jià)值內(nèi)核所在。
在這個(gè)樂于分享的時(shí)代,好和壞都會(huì)口口相傳,兩者非此即彼,沒有中間地帶。最后,所謂的和顧客深度融合和匹配,永遠(yuǎn)不是迎合,而是尊重。
這一年,行業(yè)一直處于流量時(shí)代的風(fēng)口浪尖,和前面提到的一樣,我們需要警惕的是燒錢卡位的業(yè)務(wù)邏輯,因?yàn)樽罱K大家比的還是誰自身比較扎實(shí),誰的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。該警惕的永遠(yuǎn)在內(nèi)部,堡壘總是在內(nèi)部被攻破的。
我們目前正處在一個(gè)快速發(fā)展的跑道上,但是我們也很清楚,做成一個(gè)好的品牌始終是長跑,且沒有終點(diǎn)。
我們必須不斷調(diào)整自己的呼吸、節(jié)奏、步伐,我們要堅(jiān)持鍛煉標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值交付能力,并且要做到交付超預(yù)期價(jià)值,同時(shí)鍛煉構(gòu)建未來的能力,只有這樣的堅(jiān)持,才有可能鍛煉出優(yōu)秀的利潤能力,要堅(jiān)持跑。
我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)講,每個(gè)UV后面,都是一個(gè)有血有肉活生生的人。我們打開淘寶進(jìn)入了一家店鋪,或者打開抖音點(diǎn)進(jìn)了一個(gè)KOL的視頻,在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的后臺(tái),這個(gè)人被稱之為一個(gè)UV,對應(yīng)一個(gè)流量、訪客。
要真正理解這個(gè)UV,我有我的情感,有我所在意的和不感興趣的,我們需要去尊重每一個(gè)流量,并不是只有完成“交易”才有價(jià)值。
當(dāng)我尊重這個(gè)流量,尊重這個(gè)流量背后的人,我讓他看到我的內(nèi)容,他可能現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間沒有交易,那未來是否交易,看她未來是否有這個(gè)需求。
簡單舉例:現(xiàn)在是一個(gè)高中生,她總有一天能成為一個(gè)買口紅的女白領(lǐng),她總有一天也會(huì)成為一個(gè)買嬰童產(chǎn)品的寶媽。難道說,她在高中時(shí)候看到我們空刻意面這個(gè)產(chǎn)品,對她是沒有意義的嗎?我覺得不是的,她總有一天會(huì)成為我們的用戶。
產(chǎn)品一直是空刻意面的重中之重,我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直是勇往直前的姿態(tài),原創(chuàng)不是天花板,原創(chuàng)是底線,創(chuàng)新也不是終極目標(biāo),創(chuàng)新是常態(tài)。
團(tuán)隊(duì)一直是以這樣的標(biāo)準(zhǔn)在要求自己,所以我們在專業(yè)的基礎(chǔ)上,愿意接受各種可能性,也希望能夠跟很多專業(yè)的優(yōu)秀的組織碰撞出更多的話題。
任何消費(fèi)品背后都對應(yīng)一群人,合作代表著人群的交換、注意力的交換和流量的交換。
比如我們在今年4月時(shí),選擇跟寶馬MINI進(jìn)行合作,我們認(rèn)為雙方的人群是匹配的,會(huì)選擇寶馬MINI的人群與選擇空刻意面的人群有共同特質(zhì),他們是一群對生活有追求,對生活有要求的人,我們想實(shí)現(xiàn)開著MINI回家煮空刻意面這樣的使用場景。后來空刻還跟五星級酒店合作,打開不一樣的售賣場景。
與這群我們想要抓住的人群之間的互動(dòng),我們要做好一切被考驗(yàn)的準(zhǔn)備:你的品牌理念是否直擊痛點(diǎn),你的品牌價(jià)值是否真的對用戶有價(jià)值,你的品牌故事是否具有感染力,你的產(chǎn)品是否值得口口相傳,這都是我們需要日積月累,不斷磨煉的方向。
警惕追逐流量與不健康的銷量,堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為核心,找到品牌真正的消費(fèi)者。
如何應(yīng)對行業(yè)變化,貫徹落實(shí)幫助消費(fèi)者解決問題,找到志同道合的渠道,賣給真正的會(huì)復(fù)購的消費(fèi)者,不要追求高增長,追求消費(fèi)者客戶數(shù)量。
只有真的懂行業(yè)才能做到懂用戶。
是真的懂,那種5年以上,經(jīng)歷過一個(gè)行業(yè)周期,看過很多品牌起高樓又塌下去,很痛的領(lǐng)悟的那種懂,才能真正明白用戶要的究竟是什么。
產(chǎn)品是對行業(yè)沉淀的厚積薄發(fā),產(chǎn)品的開發(fā)是為了滿足用戶某一個(gè)深層共性,且市場沒有給出答案的需要。
而當(dāng)你的第一批target用戶,因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的滿意產(chǎn)生復(fù)購以及NPS而擴(kuò)散到他身邊共性需求的用戶時(shí),這新增的用戶就形成了品牌的流量。
品牌的價(jià)值觀應(yīng)該是基于產(chǎn)品所滿足用戶的本質(zhì)訴求,所附加出來的情感鏈接。只有超越周期的大單品,才有資格說品牌。
先有產(chǎn)品,后有品牌。首先產(chǎn)品立得住,才有品牌的名、形、情在目標(biāo)用戶心智里的逐漸沉淀。這本身就是品牌核心的價(jià)值觀。
(1)警惕盲目投流和直播推高的GMV假想。
(2)堅(jiān)持看復(fù)購率和NPS。
(3)多給用戶做幾次深度的訪談,尊重用戶。
總結(jié)來說,兩點(diǎn)吧。
首先,企業(yè)所有的資源配置,一定是要優(yōu)先圍繞著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)出為核心出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展一切的根本,客戶買單的本質(zhì)原因,還是基于產(chǎn)品本身的價(jià)值。
何況,我們的用戶群體本身特殊,對品質(zhì)的要求極高。
在我們公司,產(chǎn)品部的地位是最高的,因?yàn)槲覀児膭?lì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持更多的原創(chuàng),在充分了解用戶的需求情況下,做產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā),并找到優(yōu)質(zhì)的工廠幫我們定制化生產(chǎn)。
跟我們合作的供應(yīng)商,的確會(huì)覺得窩小芽選工廠很嚴(yán)苛,尤其在前期的配方測試打樣階段,反復(fù)調(diào)整配方,周期很長,目的就是為了后面大貨出廠的時(shí)候,能交付出真正高品質(zhì)的產(chǎn)品。
其次,就是企業(yè)創(chuàng)始人的戰(zhàn)略定力。
創(chuàng)業(yè)的路上一定會(huì)遇到各種各樣非常有誘惑力的“金蘋果”,也會(huì)在一路打怪升級中遇到諸多困難,如果創(chuàng)始人的戰(zhàn)略定力不夠,企業(yè)往往容易跑偏。
我們反復(fù)要求自己,一定要非常理性地從長遠(yuǎn)的角度去思考問題,做的任何決策,都要反復(fù)問我們自己到底能給用戶帶來什么價(jià)值?脫離這個(gè)“用戶價(jià)值”命題的事情,我們基本不做。
我們希望品牌是健康持續(xù)性地成長,不盲目追求營銷數(shù)據(jù)。
相比起一路狂奔的數(shù)據(jù),我們更重視數(shù)據(jù)增長背后的健康度,這是決定企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的根本因素。
嬰童食品是一個(gè)快速發(fā)展的市場,我們也是一家快速成長的企業(yè),過去幾年的市場以及我們自身的變化都很大,相信未來也是。
要警惕迷失,要堅(jiān)持初心,做好自己,擁抱變化。
要時(shí)刻想著我們要交付給這個(gè)世界的價(jià)值到底是什么,認(rèn)清企業(yè)能力的邊界在哪里。既然我們一開始就選擇了做“難而正確的事”,就要堅(jiān)持到底。
我們相信一點(diǎn),在消費(fèi)品這個(gè)領(lǐng)域,市場的寒冬是相對。
市場一定會(huì)有需求,只不過需求在不斷快速變化,我們唯一要做好的,就是堅(jiān)持跟用戶高頻對話,不斷挖掘用戶的顯性需求,用產(chǎn)品表達(dá)出來并滿足他們。
同時(shí),從企業(yè)經(jīng)營層面上來說,我們肯定是要加強(qiáng)內(nèi)部管理,不斷提高企業(yè)的運(yùn)營效率。通過組織能力建設(shè),提高抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。
過去一年給我?guī)碜钋逍训恼J(rèn)知:世界上唯一不變的是變化,而用戶思維則是一切變化的起點(diǎn)和終點(diǎn)。
作為一名餐飲連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,過去的一年對于我個(gè)人、公司以及團(tuán)隊(duì)都是極具挑戰(zhàn)的一年,如大家所見過去一年中外部環(huán)境紛繁復(fù)雜,但我們始終在為創(chuàng)業(yè)者提供更好的商業(yè)模型這個(gè)企業(yè)使命而奮斗。
比如從疫情反復(fù)影響堂食營業(yè)額,我們開始研究外賣增長模型,通過自建的數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)時(shí)分析營業(yè)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)雖然堂食雖然業(yè)績下滑,但是外賣需求流量增多,繼而迅速加大外賣業(yè)務(wù)投入,使得疫情期間外賣和堂食營業(yè)額此消彼長,最小化外部環(huán)境因素對門店造成的營業(yè)額損失。
到目前將我們將研究成果案例的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在所有夸父門店,幫助加盟商實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長,我們就是在貫徹著以用戶思維在擁抱變化。
消費(fèi)者和加盟商都是夸父的用戶。
對于加盟商,應(yīng)該通過最簡單有效的商業(yè)模型使其盈利,不能交給加盟商一個(gè)飛機(jī)產(chǎn)品,而應(yīng)該交給他一個(gè)自行車產(chǎn)品,因?yàn)轱w機(jī)不是每個(gè)人都會(huì)開的,而自行車大多數(shù)人都能騎。
加盟商作為核心經(jīng)營主體,通過夸父的數(shù)字化賦能加盟商經(jīng)營好人、貨、場。
夸父針對加盟商的全生命周期進(jìn)行數(shù)字化建設(shè),從加盟商對夸父產(chǎn)生興趣、咨詢、簽約加盟、選址、籌備、工程營建、實(shí)際開業(yè)和持續(xù)經(jīng)營,全生命周期進(jìn)行數(shù)字化建設(shè),對加盟商實(shí)施全模塊、全流程的陪伴式賦能服務(wù)。
其核心產(chǎn)品是夸父商家APP,加盟商只需要下載一個(gè)APP即可完成全流程的經(jīng)營管理。
至于消費(fèi)者,需要時(shí)刻站在用戶的角度,了解用戶需要什么,再去為用戶提供什么。
而絕大多數(shù)餐飲企業(yè)在做營銷的時(shí)候,把焦點(diǎn)放在了品牌想向用戶傳遞什么,而不是真的切中用戶需求。
當(dāng)前夸父的數(shù)字化完成了小程序點(diǎn)單,會(huì)員等核心數(shù)字化產(chǎn)品建設(shè),基于收銀系統(tǒng)跟后端供應(yīng)鏈完成實(shí)時(shí)互聯(lián)互通。
夸父用戶數(shù)字化以面向會(huì)員為核心,將用戶視為企業(yè)核心資產(chǎn),從傳統(tǒng)的賣貨為核心,轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)營用戶為核心;
傳統(tǒng)線下企業(yè)存在人貨場割裂、數(shù)據(jù)孤島效應(yīng),無法對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生有效的指導(dǎo),也缺乏有效的用戶鏈接通路??涓赣脩魯?shù)字化基于微信生態(tài),建立起用戶oneID,圍繞各個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行私域流量建設(shè),建立起夸父生態(tài)可觸達(dá),可轉(zhuǎn)化的自由流量池生態(tài)。
(1)一定要管好現(xiàn)金流;
(2)一定要及時(shí)更新團(tuán)隊(duì);
(3)要勇于突破舒適區(qū),不要滿足眼前的短暫增長,可能是絆腳石;
(4)不要寄希望于資本救命,當(dāng)你強(qiáng)大的時(shí)候自然會(huì)來;
(5)做減法好過做加法;
(6)認(rèn)定好的方向就去做,過程中用任何合理合法的方式去創(chuàng)造利潤;
(7)財(cái)務(wù)是企業(yè)的紅線,也是經(jīng)營指向標(biāo);
(8)虛心向前輩學(xué)習(xí);
(9)可以變現(xiàn)的叫資源,合作過的叫人脈;
(10)保持做產(chǎn)品的初心不變。
我認(rèn)為每個(gè)企業(yè)都是站在金礦上向外部找方法。這個(gè)金礦就是企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫。產(chǎn)品、流量、組織,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。
品牌的每一步發(fā)展,都在產(chǎn)生新的數(shù)據(jù),如何使用好這些數(shù)據(jù)我認(rèn)為是每個(gè)創(chuàng)始人都需要思考的。
我們現(xiàn)在的管理方式,實(shí)際上就是用數(shù)據(jù)在驅(qū)動(dòng)的。產(chǎn)品的更新基于市場的銷售數(shù)據(jù),組織的運(yùn)作基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),流量的運(yùn)營基于前兩者的結(jié)合。
每個(gè)品牌都可以有自己的經(jīng)營模型,不只是投放,而且整體的運(yùn)營。
很多時(shí)候品牌的價(jià)值觀基于創(chuàng)始人的價(jià)值觀,我們把目標(biāo)人群當(dāng)作朋友。
傳遞的過程就是交朋友的過程。這個(gè)價(jià)值觀不是喊口號,也不是策劃出來的,是基于你本身的經(jīng)歷和對世界的認(rèn)知。
你可以和更多人交朋友,你的品牌就會(huì)做的很大。當(dāng)中的平衡點(diǎn)是利潤。
警惕自己是不是跟不上時(shí)代了,是不是處在一個(gè)信息繭房里;
自己得時(shí)刻提醒自己:得知道有些事是為了活下去,有些事是為了未來得發(fā)展。
接下去我不認(rèn)為是寒冬,每一個(gè)時(shí)代的大變革一定會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)遇。目前中國處于供給側(cè)改革的重要時(shí)期,我認(rèn)為整個(gè)社會(huì)的資源會(huì)洗牌。
緊貼供應(yīng)鏈,利用好流量平臺(tái),建立自己的品牌運(yùn)營模型是當(dāng)務(wù)之急。
業(yè)務(wù)的邊界就是組織的邊界。
在公司達(dá)到一定體量以前,組織的邊界就是創(chuàng)始人的邊界。
每一個(gè)快速變化的外部變量,構(gòu)成了瞬息萬變而又迷人多彩的商業(yè)世界。如何在無數(shù)個(gè)十字路口間快速做出決策,決定了企業(yè)的走向甚至命運(yùn)。
創(chuàng)始人最重要的能力,就是決策力。決策力=學(xué)習(xí)力+執(zhí)行力+心力。
創(chuàng)始人的責(zé)任,就是把不確定性翻譯成確定性,在偶然性里尋找必然性,持續(xù)優(yōu)化認(rèn)知模型的迭代。
商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值的創(chuàng)造與分享,分享交換中不斷積累用戶資產(chǎn)和品牌價(jià)值。
商業(yè)存在的意義是為社會(huì)解決了一個(gè)問題,或者為問題提供了更好的解決方案。技術(shù)、產(chǎn)品是手段;而利潤、品牌、資產(chǎn)等都是在解決問題的過程中的副產(chǎn)物。企業(yè)家萬萬不可本末倒置。
所謂機(jī)會(huì)、紅利就是供小于求,消費(fèi)者需求是未被滿足的,才會(huì)有新品牌新商品的機(jī)會(huì)。
企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值越大、越獨(dú)有、越稀缺,那獲得的反饋就越大。
解決問題的渴望足以壓倒任何恐懼,是穿越寒冬的根本動(dòng)力。
2021年對于從電商起家的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌來說,最大的感觸就是流量分散,各平臺(tái)在做閉環(huán),通過天貓旗艦店樹立品牌的方法不再有效,90%的互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌正在經(jīng)歷GMV大幅下滑,投入?yún)s還在增加的窘境。
在這種市場環(huán)境下,就要全面布局電商渠道,加速線下銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),從淘品牌走向全渠道品牌,讓你的消費(fèi)者在各種渠道都能看到買到你的產(chǎn)品。
我們通過兩年時(shí)間的渠道布局和團(tuán)隊(duì)建設(shè),2021年天貓旗艦店預(yù)計(jì)占公司總銷售額的10%,占電商總銷售額的25%左右(天貓旗艦店按照GMV計(jì)算,電商其它渠道按照出貨價(jià)計(jì)算)。
莫小仙品牌創(chuàng)立于2017年,到今年已經(jīng)四年了,我覺得企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大保障是組織的保障,所有的企業(yè)行為都是人的行為,人是企業(yè)的根本。
產(chǎn)品的定位、包裝、價(jià)格、渠道策略等都是人設(shè)計(jì)的,我們只有解決了人的問題,企業(yè)的發(fā)展問題才能解決。
我們需要什么樣的市場、產(chǎn)品、銷售人員?他們應(yīng)該具備什么樣的經(jīng)驗(yàn)和能力?崗位職責(zé)是什么、怎么考核、內(nèi)部協(xié)作機(jī)制怎么制定?我們的人力資源團(tuán)隊(duì)怎么招聘這些人?
這一切都來自老板的認(rèn)知,所以說老板的認(rèn)知決定一個(gè)公司的發(fā)展高度,創(chuàng)始人只有不斷學(xué)習(xí),讓自己成長,才能讓公司持續(xù)快速且穩(wěn)健地發(fā)展。
品牌是一個(gè)逐步建設(shè)和完善的過程,很少有公司在品牌創(chuàng)立初期就有清晰的規(guī)劃,都是在公司發(fā)展過程中,針對競爭對手、市場經(jīng)營環(huán)境、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者的潛在需求等綜合考慮的結(jié)果。
其實(shí)大家看看星巴克LOGO的變化就知道了,它的品牌定位和價(jià)值觀就一直在調(diào)整,可口可樂也是。
莫小仙今天品牌定位是“潮流速食”,其實(shí)這個(gè)定位有點(diǎn)大,不精準(zhǔn),但我想通過幾年時(shí)間來完善產(chǎn)品,讓消費(fèi)者最后感知莫小仙的所有產(chǎn)品系列都是新潮的方便速食:
自熱火鍋、自熱米飯、0脂肪小面、快煮方便掛面這是莫小仙的四大產(chǎn)品系列,對于當(dāng)前方便速食產(chǎn)品來說,不是新品類就是對現(xiàn)有產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新,我相信再通過兩到三年時(shí)間的品牌建設(shè)和渠道網(wǎng)絡(luò)的布建,在消費(fèi)者心中一定就有了:莫小仙是做新潮的方便速食,給消費(fèi)者除了提供方便、美味以外,還更健康。
中國消費(fèi)品市場的春天來了。
今天人口的快速流動(dòng),市場的快速變化都預(yù)示著新的消費(fèi)需求在誕生。中國國力的快速提升,工業(yè)化水平也在快速發(fā)展,10年前中國的白色家電全面走向世界,5年前是中國的3C,今天是中國的小家電,那未來十年一定會(huì)是中國的快消品牌全面走向世界。
中國從產(chǎn)品出口一定會(huì)發(fā)展到品牌出口。
基于這些認(rèn)識(shí),我覺得莫小仙趕上了一個(gè)好時(shí)代,所以莫小仙既要布局國內(nèi)市場也會(huì)布局海外市場,我們希望能建立一個(gè)像雀巢一樣偉大的食品公司。
近一年思考的最多的命題,鍋巴的終局到底在哪?
2019年大吃兄選擇allin鍋巴賽道,是因鍋巴品類處于有品類、沒有核心品牌真空期,大吃兄開創(chuàng)線上鍋巴品類,線上鍋巴第一品牌,這是留給大吃兄的機(jī)會(huì)。
食品飲料終局在線下,線下看今年春糖、秋糖,鍋巴入局者如雨后春筍,越來越多;便利蜂鍋巴品類SKU已經(jīng)超過20個(gè),已超過薯片的SKU。
鍋巴品類的“確定性”是“增長”,現(xiàn)在大吃兄已深耕供應(yīng)鏈,從產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)能增加、原料溯源來持續(xù)提升競爭力,大吃兄通過“原料降維、認(rèn)知降維、年輕化”的創(chuàng)新方法論對鍋巴品類進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。
在過去一年中,推出的爆有味系列鍋巴,抓年輕消費(fèi)者需求,迅速在全家、7-11、羅森、沃爾瑪、盒馬、天貓等渠道打爆,與大吃兄基礎(chǔ)款爆糯米鍋巴共振,形成雙核驅(qū)動(dòng),接下來會(huì)持續(xù)做產(chǎn)品創(chuàng)新,圍繞年輕化做出更多打動(dòng)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品。
鍋巴、米餅、米通是米類零食代表型產(chǎn)品,旺旺米餅去年55億規(guī)模,鍋巴作為“中國的薯片”,鍋巴頭部也會(huì)出50億規(guī)模的品牌,未來5年,米類零食將有機(jī)會(huì)成長為400-500億規(guī)模。
從終局來看,未來5年,從規(guī)模角度大吃兄會(huì)經(jīng)過4個(gè)階段:一、4億,鍋巴品類絕對第一;二、10億,休食大門檻;三、20億,鍋巴品類20%份額;四、50億,米類零食10%份額。大吃兄已做好第一階段準(zhǔn)備,10000畝種植基地、自有工廠產(chǎn)能提升至4億,實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合。
創(chuàng)始人,要具備終局力。
聊聊這一年對于組織的體悟。
產(chǎn)品、流量、渠道、營銷、供應(yīng)鏈、客戶體驗(yàn)等等都是快消品牌成功的關(guān)鍵要素,每一塊都不可或缺,對于創(chuàng)始人來說認(rèn)知到這些還不夠,存乎中、形于外,實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是組織能力,組織的發(fā)展速度大于業(yè)務(wù)發(fā)展速度,是公司發(fā)展的天花板,再好的戰(zhàn)略必須有相應(yīng)的組織能力來支撐。
過去一年,大吃兄從組織意愿、機(jī)制、能力搭建組織三角,輸出相應(yīng)的方法及工具。
組織意愿:認(rèn)可、有溫度的快樂文化、指導(dǎo)原則行為化等來解決愿不愿的問題;機(jī)制:任期制、績效體系、標(biāo)準(zhǔn)流程化等來解決能不能的問題;能力:悅學(xué)、同頻、5B等來解決會(huì)不會(huì)的問題,三個(gè)維度都指向“客戶導(dǎo)向+創(chuàng)新”的核心能力。
這一年大吃兄的伙伴們充滿激情、自驅(qū)、反饋、持續(xù)學(xué)習(xí)的狀態(tài),大幅提升組織運(yùn)營效率,激發(fā)組織內(nèi)生動(dòng)力。
法有定論,兵無常形。流量、產(chǎn)品、渠道、營銷等要素因需而變,但組織能力是一切法。
作為創(chuàng)始人,組織能力打造是一項(xiàng)長期持續(xù)且重要的事,難而正確,“不要讓重要的事情變得緊急”再次習(xí)得,深刻理解。在大吃兄品牌發(fā)展的路上,把自己練成組織老手,實(shí)現(xiàn)組織復(fù)利,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)穿越下一個(gè)周期。
經(jīng)歷了2020年和2021年疫情、限電及流量規(guī)則劇變的沖擊,發(fā)展重新回來商業(yè)的底層本質(zhì)上來了。
創(chuàng)新的產(chǎn)品、綜合性渠道、符合價(jià)值的定價(jià)和可控有效的推廣等才是存活下來的基礎(chǔ),創(chuàng)業(yè)公司要成長成主流企業(yè)始終要建立在強(qiáng)大的基本功之上,也才能讓用戶在紛繁復(fù)雜的流量之后留下來。
不管任何時(shí)候、任何環(huán)境,為用戶最終帶來價(jià)值的仍然是產(chǎn)品和服務(wù),以極大毅力堅(jiān)持產(chǎn)品主義,不被流量所綁架,不被短暫流量機(jī)會(huì)所誘惑,做好研發(fā)創(chuàng)新,滿足迭代的消費(fèi)需求,是a1保持高速成長的不二法門。
對我們而言,品牌才是長久的流量,而不是任何平臺(tái)的紅利,偶然不能替代必然。
基于產(chǎn)品主義和長期品牌主義,以此來構(gòu)建匹配且支持戰(zhàn)略發(fā)展的組織,就有希望成為食品3.0時(shí)代的新巨頭。
歐扎克過去一年的發(fā)展變化是巨大的,可以說是真正的迎接了一個(gè)拐點(diǎn),這個(gè)拐點(diǎn)在于資本的認(rèn)可,在于品牌力的爆發(fā),企業(yè)的發(fā)展就像深耕多年的一顆種子終于破土而生成長為幼苗。
但我們畢竟還是弱小的,就像那句“前途是光明的,但道路是曲折的”。想要繼續(xù)發(fā)展下去,想要真正的茁長成長,我們要做的努力還有很多。
在這里簡單分享一下對企業(yè)的思考,首先是五個(gè)堅(jiān)持:
第一,堅(jiān)持做好的產(chǎn)品。其實(shí)歐扎克從成立伊始,就非常注重產(chǎn)品的研發(fā),2014年開始做每日堅(jiān)果;2016年開始做即食酥脆麥片;2019年開始做燕麥植物奶。
我可以非常自信地說,歐扎克的每一個(gè)新產(chǎn)品都是在創(chuàng)新思維下產(chǎn)出的,雖然我們不是份額最大的,也不一定是把品類做到最強(qiáng)的,但我們絕對是努力成為引領(lǐng)者的企業(yè)。
產(chǎn)品是企業(yè)立足的關(guān)鍵、是根本,堅(jiān)持做產(chǎn)品和做好的產(chǎn)品這一思想將貫穿企業(yè)發(fā)展的始終。
第二,堅(jiān)持做品牌。品牌的滲透和擴(kuò)張,才是行業(yè)領(lǐng)域中可以稱之為“不變量”的存在,更是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。企業(yè)在發(fā)展過程中只有不斷的強(qiáng)化品牌的思維,才能形成自己的獨(dú)特化、差異化,最終實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值化。
第三,堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、深挖壁壘。這個(gè)創(chuàng)新和壁壘核心還是在產(chǎn)品上。比如我們的植物奶,擁有獨(dú)特的雙酶解技術(shù)工藝,我們的麥片也具有五星酥脆的專利技術(shù)。這些都是在品類基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新和深挖壁壘的證明。
第四,堅(jiān)持精細(xì)化運(yùn)營。不論是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打磨、營銷的張弛有度,還是管理的機(jī)制構(gòu)建、目標(biāo)的層層拆解,都是我們在做而且要一直堅(jiān)持做下去的。
第五,堅(jiān)持為用戶和社會(huì)服務(wù)的原則。產(chǎn)品是消費(fèi)者購買的產(chǎn)品,企業(yè)也是存在于社會(huì)的企業(yè),所以我們必須堅(jiān)持為用戶服務(wù),生產(chǎn)出解決用戶需求的產(chǎn)品;同時(shí),企業(yè)的發(fā)展就是不斷反哺社會(huì)的過程,堅(jiān)持為社會(huì)服務(wù)的原則,更能使企業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
其次是三個(gè)警惕:
第一,警惕短期流量的麻痹。雖然在營銷過程中,我們也獲得了流量帶來的益處,但還是要警惕過度非良性流量帶來的后遺癥。
第二,警惕機(jī)會(huì)主義。新消費(fèi)品牌能夠在產(chǎn)品和營銷上快速跟進(jìn)“潮流”,但企業(yè)的發(fā)展還是要堅(jiān)持自己的節(jié)奏、自己的原則,構(gòu)建相對長遠(yuǎn)的目標(biāo)。
第三,警惕粗獷的發(fā)展模式。不顧企業(yè)的良性的發(fā)展及實(shí)際情況,取得成績后就好高騖遠(yuǎn)的粗獷發(fā)展模式一定要警惕。
消費(fèi)品的門檻并不高,從這一點(diǎn)上來說,寒冬并不存在;但是做好消費(fèi)品的門檻又很高,這才造成很多人看到的寒冬。堅(jiān)持下去,不斷做好企業(yè)該做的事情,就是應(yīng)對寒冬最好的做法
回首每個(gè)即將過去的一年都是充滿變化和跌宕起伏的,2021年也一樣,疫情/新消費(fèi)被大起大落的不同看法/社會(huì)環(huán)境變化的影響等等,同樣是變化的一年。
面對變化,從企業(yè)角度最好能提前感知,并針對變化進(jìn)行提前地部署和調(diào)整以適應(yīng)下一波的到來,但這一點(diǎn)其實(shí)很困難,每次改變都意味著成本、時(shí)間乃至不確定性。
不管外界變化如何,有些東西還是會(huì)不變的,例如對于產(chǎn)品品質(zhì)的不妥協(xié)、對于品牌的持續(xù)投入和打造、對于消費(fèi)者體驗(yàn)提升的堅(jiān)持,相信把基本面扎扎實(shí)實(shí)做好,會(huì)給到企業(yè)更多的生存時(shí)間。
作為消費(fèi)品,特別是食品企業(yè),對于產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持和產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)輸出是兩個(gè)永遠(yuǎn)不變的底線。產(chǎn)品品質(zhì)堅(jiān)持住了,才能留住喜歡我們的消費(fèi)者,并讓他們一直選擇我們;創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)打造能讓更多的人知道我們,理解我們。
這樣相對才能做到平衡,而不是一味把精力花在變化巨大和不確定的流量上。
品牌的價(jià)值觀其實(shí)和創(chuàng)始人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)息息相關(guān)的,這東西編不來,人的性格怎么樣,展現(xiàn)出來的品牌就是什么樣子。
有幸我們對于產(chǎn)品底線的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立的還比較高,我們堅(jiān)信只有放心給自己家人吃的產(chǎn)品才是及格的,這一點(diǎn)也指導(dǎo)著我們對于產(chǎn)品的理解。
冰品行業(yè)從以前的被大家忽視到這幾年成為一種社會(huì)現(xiàn)象,家家都在想破頭腦地做不一樣,很多其他行業(yè)的企業(yè)也進(jìn)入做雪糕冰淇淋,對于行業(yè)來說是好事,助力了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
消費(fèi)者這端也是變化不斷,從開始的追求新奇特慢慢回歸到對于產(chǎn)品本身的品質(zhì)要求,更在乎真材實(shí)料、安全健康乃至產(chǎn)品傳遞的情感面上,慶幸我們也一直在這條路上,對于好產(chǎn)品的堅(jiān)持讓我們在這起伏變化的一年里堅(jiān)持了下來。
不忘初心,砥礪前行
一直以來,中國烘焙市場是全球發(fā)展最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌鲋?,同時(shí)伴隨著消費(fèi)市場不斷迭代升級,以及多樣化營銷手段、渠道的創(chuàng)新,中國烘培市場也是全球變化最快、產(chǎn)品更多元化的市場之一。
“天下武功唯快不破”逐漸成為主流聲音,企業(yè)的經(jīng)營模式業(yè)已發(fā)生極大變化。無數(shù)品牌涌現(xiàn),活下來的只有浪尖上的弄潮兒,更多的消失在大浪淘沙的過程中。
其實(shí)武功最高的境界,是時(shí)間!
產(chǎn)品與產(chǎn)品之間在不斷破壁、破次元交流、融合、新生。
產(chǎn)品力建設(shè)需要大量的時(shí)間進(jìn)行沉淀,所以在創(chuàng)業(yè)伊始,我們就瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行垂直能力建設(shè)。
我認(rèn)為,隨著飲食文化的融合,垂直優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的全球整合能力和技術(shù)人才整合能力是月楓堂立足之本。最終的競爭是依托技術(shù)與技術(shù)人才支撐企業(yè)向前和多元化發(fā)展。
消費(fèi)品牌更重理念、革新和長效性。
品牌實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)品質(zhì)和文化的外化。
如果僅僅只是靠營銷、靠宣傳,可能會(huì)紅極一時(shí),但終歸只能是曇花一現(xiàn)。
新消費(fèi)品牌抓住了新時(shí)代的消費(fèi)趨勢,并由此進(jìn)行經(jīng)營模式的創(chuàng)新,獲得了年輕人的青睞。未來更需要我們更加堅(jiān)定的秉承與年輕人共同成長的理念,同時(shí)在研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈能力上進(jìn)行革新,注重長效性、品質(zhì)和質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展性。
行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,最大的難題不再是從0到1。電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、私域流量模型、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)……這些都已成為這一波新消費(fèi)品牌崛起的基礎(chǔ)建設(shè),新消費(fèi)品牌完成冷啟動(dòng)的門檻越來越低。
這也意味著,先前單純粗暴地?fù)屨际袌鲎⒁饬Φ淖龇?,如今已?jīng)行不通。消費(fèi)者有了太多的選擇,你要有更好的產(chǎn)品,要有更高的審美,還能搶先一步提供他們需要的,更要成為他們的朋友,與他們價(jià)值觀一致,和他們一起讓生活更加美好。
一是始終清醒地認(rèn)知自己創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)和終點(diǎn),對我們來說,都是用戶;
二是圍繞企業(yè)初心設(shè)置商業(yè)模式,確保給用戶創(chuàng)造的價(jià)值是真實(shí)有效的,并且能在效率競爭中取勝;
三是足夠客觀地面對商業(yè)環(huán)境變遷和競爭態(tài)勢,保持冷靜和克制;
四是不停地追問本質(zhì)解,保證自己每天都在復(fù)盤和成長。
消費(fèi)品的本質(zhì)就是創(chuàng)造用戶價(jià)值并高效交付。
那么產(chǎn)品就是用戶的原點(diǎn)價(jià)值,產(chǎn)品對不對、好不好,能否圍繞用戶痛點(diǎn)不斷改善,決定生死。
在價(jià)值交付的過程中就會(huì)遇到所謂的流量,我們認(rèn)為流量的背后實(shí)質(zhì)上是用戶,應(yīng)對流量的方式,謹(jǐn)記對用戶高效地溝通和交付。
最后,組織是創(chuàng)造和承載這一切的基礎(chǔ)和動(dòng)力,組織永遠(yuǎn)面臨挑戰(zhàn),需要?jiǎng)討B(tài)成長。
官棧的價(jià)值觀是用戶價(jià)值為先、實(shí)事求是、追求比昨天更好、成就奮斗者。
我們是基于使命和價(jià)值觀來做戰(zhàn)略原點(diǎn)的,我們是基于用戶設(shè)計(jì)所有的業(yè)務(wù)閉環(huán)的。如果每個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)都考慮到用戶,那么自然會(huì)融合和匹配。
消費(fèi)品是一個(gè)在人性中創(chuàng)造價(jià)值和追求效率的行業(yè)。我們既要擁抱人性洞察人性,也要警惕人性。
隨著整個(gè)市場的不確定性增加,我們所有的參與者都面臨壓力。在壓力下要不忘初心,不要受貪婪和恐懼的影響。
只要記得自己是在給用戶創(chuàng)造價(jià)值和交付價(jià)值,只要明白一個(gè)消費(fèi)品牌必須穿越時(shí)間和空間,那么應(yīng)該如何取舍,就一目了然了。
對我們來說,就是圍繞著自己的核心目標(biāo)和運(yùn)營主線做資源配稱,拉長時(shí)間周期看未來,深入本質(zhì)解決問題。
克制:可能是我2021的關(guān)鍵詞。
在浮躁的消費(fèi)和資本市場間,如何去控制自己的欲望和情緒。
面對不同階段的客觀認(rèn)知和判斷,為了長期主義而丟棄短期利益的取舍。讓公司變得更有價(jià)值。
作為一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司,我們始終認(rèn)為,好產(chǎn)品自帶流量,經(jīng)過2年多的發(fā)展我們開始由單一品牌,逐步像品牌矩陣擴(kuò)張。
由粗放式銷售,變成精細(xì)化服務(wù),為消費(fèi)者創(chuàng)造長期價(jià)值,才是我們努力的方向,我們由組升級成組織。
由單打獨(dú)斗,升級成團(tuán)隊(duì)配合。過程中的坎坷,也是我們前進(jìn)的動(dòng)力。
對于人才,我們是開放的態(tài)度,希望有更多的優(yōu)秀伙伴可以加入到我們的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)中,我們也相信,草根也可以成就偉大。
風(fēng)口與流量是機(jī)會(huì),但是準(zhǔn)備出來的,對產(chǎn)品有敬畏之心才能作出好品牌,對消費(fèi)者有敬畏之心才能創(chuàng)造真感動(dòng)。
消費(fèi)本質(zhì)是人與人的產(chǎn)品交流。
我們作為從業(yè)者,還是要堅(jiān)持創(chuàng)造可持續(xù)的長期價(jià)值。
很多消費(fèi)品從業(yè)者,都把“產(chǎn)品為王”四個(gè)字掛在嘴邊,但在執(zhí)行時(shí),又很難跳脫自己和團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知枷鎖。
好的產(chǎn)品,需要建立消費(fèi)者共情,在深入研究消費(fèi)者的使用習(xí)慣和場景后,提供更高效的解決方案。
這是一個(gè)快速迭代的過程——怡芽賣得最好的番茄肉醬意面,從包裝到內(nèi)容物的點(diǎn)點(diǎn)滴滴升級不下10次。
比如我們年初內(nèi)測的意面醬包(番茄肉醬),如果按第一版的國外配方來做是只用牛后腿肉的,但中國消費(fèi)者其實(shí)并不知道此“肉”非牛肉不可,后經(jīng)我們的實(shí)驗(yàn)室測試,最佳方案是將豬肉和牛肉混合使用,兼具豬肉之香和牛肉之勁——這一配方改進(jìn)立刻使得我們的番茄肉醬意面復(fù)購率提升了23%。
什么時(shí)候該否定,什么時(shí)候要堅(jiān)持,永遠(yuǎn)在考驗(yàn)創(chuàng)始人的決策能力。
“起勢靠流量”,簡單說下流量吧。
在一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域,我們不能簡單地針對ROI大于或小于多少去下結(jié)論。
既然我們的目標(biāo)對象很明確,那么首先我們判斷,流量有沒有較好地覆蓋了寶媽人群,其次有沒有在單位時(shí)間內(nèi)做好產(chǎn)品利益點(diǎn)的溝通,去打動(dòng)寶媽下單,分析完之后還得再回頭看看產(chǎn)品和價(jià)格有什么考慮不周全的地方。
消費(fèi)品是一個(gè)賺錢的生意,不管融了幾輪資,在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)要跑出正向現(xiàn)金流,是創(chuàng)始人必須想清楚的問題。
作為我們怡芽來說,就是要圍繞消費(fèi)者洞察,堅(jiān)持做好產(chǎn)品,建立好口碑,完善價(jià)值鏈路,做一個(gè)基礎(chǔ)穩(wěn)、增長快的企業(yè)。
1、作為創(chuàng)業(yè)者本身
過去一年,不管是疫情的反復(fù),還是行業(yè)的起伏,最大的變化就是“回歸正?!?,而正常,大概是這個(gè)社會(huì)目前最難能可貴的品質(zhì)。
資本市場越來越正常,越來越理智,也越來越謹(jǐn)慎;
消費(fèi)者也變得正常,不僅是生活方式回歸正常,重拾并比之前更重視健康,而且消費(fèi)動(dòng)機(jī)與意向越來越理智,在爆發(fā)式獲得信息時(shí),不再盲目相信,反而更理智,克制與挑剔。
因此,面對不斷回歸正常的資本市場與用戶,品牌面臨的雙重壓力,作為創(chuàng)業(yè)者來說,如何獲得信賴是關(guān)鍵。
與其說服務(wù)好用戶,不如說是在與用戶建立情感紐帶與價(jià)值共享的渠道,這里不僅需要一個(gè)好的、有效的產(chǎn)品,更要讓用戶相信,品牌的價(jià)值還在于會(huì)給到他們一個(gè)有效的承諾。
而這個(gè)承諾一定要讓用戶愿意相信可以實(shí)現(xiàn),并與用戶的某一個(gè)方面深度結(jié)合,能引發(fā)共鳴的。而這個(gè)承諾+有效的產(chǎn)品,就能讓用戶產(chǎn)生信賴。
產(chǎn)品,是流量的核心入口,所有的市場動(dòng)作與品牌動(dòng)作所獲得的流量都是最終由產(chǎn)品進(jìn)入,而后通過合理的組織形態(tài)完成流量留存與多次轉(zhuǎn)化。
但目前,流量的流動(dòng)性在變差,流量成本不斷拉升導(dǎo)致整體成本增加。
而此時(shí),產(chǎn)品自身的價(jià)值認(rèn)知其實(shí)已經(jīng)相對固定了,除了不斷開發(fā)的新SKU外,無非就是如何基于現(xiàn)有產(chǎn)品獲得更大曝光,獲取流量了。
但不管產(chǎn)品如何迭代,或者如何挖掘賣點(diǎn),其承接的還是固有的組織形態(tài)。
因此,對于品牌來講,最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是組織的變化,因?yàn)榇蟛糠值膭?chuàng)業(yè)型企業(yè)在創(chuàng)立之初的商業(yè)底層邏輯設(shè)計(jì)上,都遵從了流量獲取優(yōu)先的組織形態(tài)。
而當(dāng)面臨流量的流動(dòng)性變差,流量紅利逐漸消退的時(shí)候,組織形態(tài)就需要及時(shí)進(jìn)行變革或優(yōu)化。這種變革與優(yōu)化最終帶來的結(jié)果,是讓產(chǎn)品的流量獲取與留存更有效率。
品牌價(jià)值到底是什么?或者換個(gè)說法,我們能給用戶帶來的價(jià)值是什么?產(chǎn)品,倡導(dǎo)的生活方式,還是其他。
回歸到用戶購買的本質(zhì)上,用戶購買你的產(chǎn)品,都是基于產(chǎn)品有效,并且你能給他一個(gè)承諾,并且他相信你會(huì)實(shí)現(xiàn)承諾。
因此,我們認(rèn)為在品牌價(jià)值層面,我們需要給到用戶一個(gè)有效的產(chǎn)品,這個(gè)有效指的是產(chǎn)品的本身物理屬性,同時(shí)也是指的身份認(rèn)同與產(chǎn)品社交化。
另外,基于產(chǎn)品我們還需要讓用戶看到品牌價(jià)值的另一個(gè)維度,那就是品牌所帶給用戶,能實(shí)現(xiàn)的承諾。
服務(wù)用戶的根本是產(chǎn)品本身,尤其是紅糖這一個(gè)大家很熟悉的品類。而產(chǎn)品品質(zhì)提升,則來自技術(shù)的創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的加強(qiáng)。
紅糖是一個(gè)有上千年歷史的品類,每一次變革都是技術(shù)革新。唐代時(shí)期,唐太宗李世民派遣使臣,帶著工匠前往當(dāng)時(shí)印度的摩揭陀國,直接現(xiàn)場學(xué)習(xí)熬糖方法,使得蔗糖制作方法傳入中土。
再有明朝號稱世界第一本農(nóng)業(yè)、手工業(yè)著作《天工開物》記載,“凡汁漿流板有槽枧,汁入于缸內(nèi)。每汁一石下石灰五合于中。凡取汁煎糖,并列三鍋如“品”字,先將稠汁聚入一鍋,然后逐加稀汁兩鍋之內(nèi)。”這也意味著古法紅糖的技術(shù)成熟。
然后再是工業(yè)革命,硫酸法制白砂糖,以及紅糖的工藝無法適應(yīng)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),繼而大量的赤砂糖“冒充”紅糖,以及批量生產(chǎn)的工業(yè)紅糖。
所以,在云耕做紅糖以前,兩次技術(shù)更迭,影響了紅糖的歷程。
云耕物作則是通過和國內(nèi)頂級的制糖研究院—云南省輕工院合作開發(fā)無添加物理過濾技術(shù)和模擬古法連環(huán)鍋的熬糖技藝,做出品質(zhì)不遜色于古法紅糖,但干凈衛(wèi)生、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)又超越古法紅糖的云耕紅糖。
過去一年,我的精力持續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新端,正在申請兩項(xiàng)發(fā)明專利,其技術(shù)應(yīng)用將在2022年推向市場,重塑大家對紅糖品類的認(rèn)知。
同時(shí),隨著銷量的提升,我們對于甘蔗原料資源的需求大幅度提升,而制紅糖的甘蔗品質(zhì)要求高于白糖,所以我們過去一年持續(xù)建設(shè)我們的甘蔗種植基地,為紅糖品質(zhì)和未來發(fā)展奠定良好助力。
毫無疑問,過去一年新消費(fèi)品牌的壓力之一是流量焦慮。流量少了、貴了,所以今年在參加一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候,主持人問我“流量到底是解藥,還是毒藥?”
我的回答是:流量就像春雨一樣,有句詩是“春雨貴如油”,說的是真正能鏈接品牌和忠實(shí)用戶的流量,就是無比珍貴的。
所以,我認(rèn)為流量變得更貴、更少,是倒逼企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌經(jīng)營更精準(zhǔn)的和用戶互動(dòng),服務(wù)自己的目標(biāo)用戶,這才是“貴如油”的流量價(jià)值所在。
在這種環(huán)境下,而那些一味的要大流量、泛流量的企業(yè),可能就會(huì)遇到一些經(jīng)營挑戰(zhàn),這反倒給認(rèn)為“流量貴如油”的企業(yè)很好的增長機(jī)會(huì)。
企業(yè)存在的價(jià)值就是創(chuàng)造價(jià)值。一開始的時(shí)候,產(chǎn)品本身的品質(zhì);逐步,品牌成為用戶對紅糖品類信賴的橋梁。
成長到一定的階段,就是向員工、合作方都創(chuàng)造價(jià)值。
今年,我也成為云南省團(tuán)省委青年創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興分會(huì)會(huì)長,將我們的紅糖事業(yè)和農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民收入提升和鄉(xiāng)村振興緊密結(jié)合起來,承擔(dān)更大的社會(huì)價(jià)值。
最值得警惕的是,離一線得距離。隨著企業(yè)成長,創(chuàng)始人容易離一線的市場、用戶遠(yuǎn)了,這在快速變化的環(huán)境中是很不利的。
我們認(rèn)為,接下來是云耕發(fā)展的重大機(jī)遇期,我們始終需要的就是:不忘初心,帶動(dòng)紅糖品類復(fù)興;持續(xù)創(chuàng)新,贏得更多年輕用戶的青睞。
1、作為創(chuàng)業(yè)者本身
去年的疫情對于餐飲行業(yè)的沖擊巨大,而陳香貴就是在疫情之中誕生的,在疫情之下陳香貴依然取得了不錯(cuò)的成績,經(jīng)過短短的一年,今年全國已開到200家以上門店。
從拉面賽道來說,蘭州牛肉面市場體量非常的大,如此之大的一個(gè)品類卻沒有一個(gè)像肯德基、麥當(dāng)勞這樣的連鎖品牌,很多企業(yè)還是處于類似家庭作坊式的管理階段。
所以,市場存在巨大的機(jī)會(huì),任何一個(gè)連鎖餐飲,如何快速打出品牌,跑得又快又好?一定要具備肯德基、麥當(dāng)勞式管理體系。
陳香貴在誕生之初,就注入了連鎖管理的基因,在餐飲行業(yè)任何一個(gè)大品類,想要成為超級連鎖品牌,必須打造一套標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲體系去經(jīng)營。
我們?yōu)橄M(fèi)者提供一碗好吃正宗干凈的蘭州牛肉面,不只是保證了食材,也非常注重在門店的就餐體驗(yàn),從環(huán)境到點(diǎn)餐流程,甚至是門店內(nèi)播放的音樂都在非常用心的打造。同時(shí)帶給消費(fèi)者非常極致性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。
對于這個(gè)時(shí)代而言,我希望把這個(gè)品牌做好,同時(shí)創(chuàng)造更多的的價(jià)值,現(xiàn)在很多80、90后都不愿意當(dāng)拉面師傅,除了待遇低和太累之外更重要的是沒有未來。
我們開始給拉面師傅更好的福利待遇,更完善的保障。同時(shí)我們建立了像麥當(dāng)來肯德基一樣完善的人才體系,給愿意成長的拉面師傅更完整的職業(yè)晉升體系,讓未來有更多選擇。
我們既解決了很多人的就業(yè)問題。同時(shí)也更好的傳承了蘭州牛肉面這個(gè)這門傳承了200多年的手藝。
在這個(gè)體系中,服務(wù)好消費(fèi)者是最核心的,經(jīng)營者首先要成為真正的消費(fèi)者,站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn),要思考當(dāng)你的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,會(huì)是什么樣的感受。
比如,門店里掃碼點(diǎn)餐的流程是否足夠合理,甚至門店播放的音樂,都要細(xì)致考量。
當(dāng)你真正的成為消費(fèi)者,才能去感受各種細(xì)節(jié)的體驗(yàn),不斷的完善和優(yōu)化,進(jìn)而得到一套較為標(biāo)準(zhǔn)的模型,而后開始不斷復(fù)制完善。
作為一個(gè)新生品牌,在產(chǎn)品上要不斷迭代,滿足不同時(shí)間段的就餐需求。
陳香貴加入了烤串、小菜等不同的品類,也通過不同的測試,掌握消費(fèi)者對新品的反饋。每季度對菜品進(jìn)行末位淘汰的更迭,同時(shí)推出應(yīng)季產(chǎn)品,這也是為了適應(yīng)連鎖化和數(shù)字化的趨勢。
同時(shí),陳香貴出餐流程嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化,拉面廚師是具有多年豐富經(jīng)驗(yàn)的“高手”,拉一碗面只需十幾秒,縮短了消費(fèi)者候餐時(shí)間,提高了翻臺(tái)率。
長期要關(guān)注的就是人才的儲(chǔ)備,要不斷找到優(yōu)秀的人才,一是不斷在外部找,二是要建立自己的人才培養(yǎng)體系,人才要不斷的升級和迭代。
陳香貴的發(fā)展一直都需要人,我們也是一直在儲(chǔ)備更多的人才,三是、組織架構(gòu)的組織架構(gòu)的不斷優(yōu)化,我們還是要搭建跟肯德基一樣完善的的人才管理體系和組織文化。
我們儲(chǔ)備人才,就是為了行穩(wěn)致遠(yuǎn)。我們還是希望就是能把這個(gè)品類品牌做好。一流的人才成就一流的品牌。
作為餐飲人,從2005年到如今已近20年,整個(gè)餐飲生態(tài)環(huán)境都有著天翻地覆的變化。
激烈的競爭格局使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)的成熟,對品牌及創(chuàng)始人的市場洞察力、靈活性、想象力、專注度、執(zhí)行力要求更好,使得品牌定位越來越清晰、精準(zhǔn)度越高!
激烈的市場變化是合理的、常態(tài)化的,只有這樣人類文明才會(huì)不斷進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)鏈才會(huì)持續(xù)變革升級,品牌本身更應(yīng)該思考未來的持續(xù)性,而不是盲目跟風(fēng)所謂的“市場紅利期”,更應(yīng)該有戰(zhàn)略思維及餐飲數(shù)字化驅(qū)動(dòng)概念。
回過頭來看,研鹵堂有著小門店、大連鎖需要具備的一切屬性,公司已按照階段性目標(biāo)的規(guī)劃逐步達(dá)成,未來需要強(qiáng)化用戶心智,幫助整個(gè)賽道不斷擴(kuò)大市場深度。對于創(chuàng)業(yè)者來說,初心、韌性、愿景都非常重要,缺一不可。
我們在組織與人才方面做了很多嘗試和探索,主要是在精神層面上的文化、愿景、價(jià)值觀和物理層面上的組織結(jié)構(gòu)、人才畫像、績效考核等幾個(gè)維度做核心管理。
制定規(guī)劃和目標(biāo)以及對目標(biāo)的復(fù)盤也非常關(guān)鍵。細(xì)節(jié)上怎么帶領(lǐng)大家共啟愿景,怎么能無縫溝通和協(xié)同,以及組織對人的評價(jià)、激勵(lì)、成長等都非常關(guān)鍵。
我們這個(gè)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是服務(wù)于多城市,相對來說比較分散,那這種場景下怎么去管理、評價(jià)和衡量,是我們核心、底層的要求,這就要求我們有一套比較深且清晰的BI體系,多維度多視角的看清楚每一個(gè)人的產(chǎn)出和貢獻(xiàn)。
組織的問題要從兩個(gè)維度來講:
第一是從企業(yè)跟品牌的維度,我們必須要考慮組織跟人才的匹配度,即你現(xiàn)階段需要什么樣的人才,他能不能很好融合進(jìn)來實(shí)現(xiàn)短期的目標(biāo)。
雖然有一個(gè)長遠(yuǎn)的夢想跟規(guī)劃是好的,但我現(xiàn)在找一批所謂的頂尖人才,你的企業(yè)未必能夠留的住這批人才,即便能夠留住,平臺(tái)對他的一些設(shè)想構(gòu)架能不能有一個(gè)更好的支持也是問題,所以這取決于管理的維度。
從門店來講,餐飲人會(huì)面臨門店遍布全國各地,其中涉及到培訓(xùn)、人才儲(chǔ)備問題等等。我覺得標(biāo)準(zhǔn)化問題已經(jīng)不僅存在于產(chǎn)品口味復(fù)制上,而是存在于整個(gè)門店的運(yùn)營流程、管理制度當(dāng)中。
如果你能把每個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化做好,即便是人走了,但是依然能讓新進(jìn)來的人馬上接手。此外,所有的培訓(xùn)體系可能未來也需要用到數(shù)字化。
比如我們的加盟商想拓展西藏市場,我對你的扶持和監(jiān)管是做還是不做?做,在線的運(yùn)營時(shí)間成本就很大,但是他堅(jiān)持要做,所以未來一些遠(yuǎn)程培訓(xùn)監(jiān)管對人員的優(yōu)化都會(huì)有幫助。
為用戶研發(fā)制造出真正的好產(chǎn)品,是我們一直堅(jiān)持的、也是我們整個(gè)價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)。
過去的一兩年里,我們可以看到整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)競爭非常激烈。從最初的“野蠻生長”到如今全面崛起的“品質(zhì)浪潮”;從開創(chuàng)更新的賽道、更新的品類,到追求更好的工藝、更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),好的產(chǎn)品一定是企業(yè)最核心的競爭力;
對于流量,它有自身所存在的價(jià)值,借助流量我們可以跑得更快,但我相信優(yōu)秀的產(chǎn)品才能有更長遠(yuǎn)的好口碑。
我們不會(huì)過度追求短期流量,而是更聚焦于塑造品牌與產(chǎn)品的長期價(jià)值。自然優(yōu)質(zhì)的流量是一個(gè)需要積累的過程,比起“幸運(yùn)熱搜”我們更看重好產(chǎn)品帶來的“有口皆碑”。
也正是因?yàn)楸『啥嗄陥?jiān)持在垂直領(lǐng)域深耕,不斷打造健康消費(fèi)產(chǎn)品標(biāo)桿,才贏得了上億用戶持續(xù)的信賴與支持。
我們始終堅(jiān)信一個(gè)樸素的創(chuàng)業(yè)理念,就是要幫助用戶解決實(shí)際、具體的營養(yǎng)健康問題,所以整個(gè)品牌的建立與發(fā)展是始終圍繞著我們的用戶所進(jìn)行的。
對很多新消費(fèi)品牌而言,在入市之初就看準(zhǔn)了賽道和目標(biāo)人群。新消費(fèi)品牌不僅要選對方向,更要以此為基礎(chǔ),打造真正聚焦消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的差異化產(chǎn)品。
以我們?yōu)槔?,通過13年在行業(yè)的持續(xù)深耕,薄荷積累了一批健康領(lǐng)域的垂直用戶,這些用戶本身屬于健康易感人群,對于減重、營養(yǎng)領(lǐng)域有著天然的關(guān)注度。
通過對用戶在我們營養(yǎng)工具上的各項(xiàng)飲食健康記錄進(jìn)行洞察,產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以對市場需求有更精準(zhǔn)地把握,也可以更具有針對性地服務(wù)好我們積累下來的每一位用戶。
未來我們也會(huì)繼續(xù)努力,不斷打磨營養(yǎng)工具與服務(wù),研發(fā)出更多符合國人需求習(xí)慣的營養(yǎng)產(chǎn)品,為更多用戶提供解決方案,引領(lǐng)中國營養(yǎng)健康生活方式。
加點(diǎn)滋味一開始在復(fù)合調(diào)味品新產(chǎn)能和新人群中發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)是:更多年輕人走進(jìn)廚房,他們見多食廣、味蕾挑剔、廚藝有限、時(shí)間寶貴。
而在產(chǎn)業(yè)側(cè),大量的餐飲調(diào)味品供應(yīng)鏈專精于服務(wù)連鎖餐飲業(yè)高效穩(wěn)定的好味道,我們在其間發(fā)現(xiàn)了把餐飲味道搬進(jìn)用戶廚房的好機(jī)會(huì)。
在這個(gè)機(jī)會(huì)面前,我們用組織創(chuàng)新的方式來解題——傳統(tǒng)調(diào)味品公司受制于產(chǎn)線的單一性和味道理解的局限性,無法成長為足夠大體量的公司,復(fù)合調(diào)味品是典型的大行業(yè)&小公司格局,我們覺得味道是一門既分散、又變化極快的生意,我們選擇了用獨(dú)特的組織架構(gòu)方式來突破行業(yè)內(nèi)公司的規(guī)模天花板。
我們在創(chuàng)立之初就在內(nèi)部搭建產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì),在餐飲數(shù)據(jù)、社媒熱議美食、紀(jì)錄片、線下零售等多種數(shù)據(jù)源中尋找產(chǎn)品開發(fā)靈感,結(jié)合行業(yè)產(chǎn)能特征和落地性,產(chǎn)出的產(chǎn)品概念在數(shù)十萬用戶規(guī)模的社群中完成概念篩選;
勝出的產(chǎn)品概念將經(jīng)過立項(xiàng)、打樣、小試、喜好度測試、規(guī)模化中試等一系列流程,最終商品化,在加點(diǎn)滋味線上各端口上線進(jìn)行試賣;
基于試賣真實(shí)用戶反饋勝出的產(chǎn)品單元將獲得營銷推廣資源進(jìn)一步被放大。
在我們看來,組織是商業(yè)模式的載體,產(chǎn)品是品牌主張的具象表達(dá),而流量是浮動(dòng)于其上的陽光雨露。
每年的流量環(huán)境都會(huì)有變化,總會(huì)有新的平臺(tái)和新的流量售賣方式,但是不變的會(huì)是這個(gè)商業(yè)組織背后的認(rèn)知和洞察,以及我們交付出來的善意的、打動(dòng)人心的品牌和產(chǎn)品。
新冠疫情無疑對當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)造成了深刻的影響,不止是快消品行業(yè),在這個(gè)過程中我們也發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)異軍突起,疫情對中國各個(gè)行業(yè)都帶來了不同的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,而這些變化可能會(huì)深刻影響到行業(yè)未來發(fā)展趨勢和競爭格局。
食族人目前最清醒的認(rèn)知,也是一直以來的認(rèn)知,都是以客戶需求為第一出發(fā)點(diǎn),從我們的產(chǎn)品到內(nèi)容各個(gè)環(huán)節(jié),不斷挖掘客戶需求、滿足顧客口味,在此基礎(chǔ)上深耕產(chǎn)品,才會(huì)走的更穩(wěn)更遠(yuǎn)。
面對產(chǎn)品、流量與組織,我們既要做到擁抱變化更要做到擁抱不變。
為什么要擁抱變化和擁抱不變,很多人為流量焦慮,一會(huì)兒這個(gè)平臺(tái),一會(huì)兒那個(gè)平臺(tái),我一直強(qiáng)調(diào)不要慌,做好不變的事情。
什么是不變的事情?
一是我們的人才梯隊(duì),這是不變的事情,不管你干什么,你的人才不會(huì)變。找到獨(dú)當(dāng)一面的人,在未來三年或者現(xiàn)在能成為你合伙人的人,這是不變的事情;
第二個(gè)不變的事情就是你的供應(yīng)鏈,你的產(chǎn)品,你的產(chǎn)品有沒有技術(shù),有沒有專利,有沒有核心競爭力,不管流量怎么變,行業(yè)怎么變,這是不變的東西;
第三個(gè)是你企業(yè)的制度和文化,不管你做什么,這些東西的背后,都是要做好你的制度和文化。
而這幾點(diǎn)里,食族人尤其重視產(chǎn)品,在酸辣粉市場里食族人要繼續(xù)保持升級,繼續(xù)擴(kuò)大細(xì)分領(lǐng)域,不斷擴(kuò)大其他品類,例如自熱鍋等。深耕產(chǎn)品才是硬道路。
在個(gè)性化生活方式的時(shí)代,人們到底需要什么樣的生活方式?飲食文化又發(fā)生了哪些變化?
食族人選定了既有新時(shí)代觀念和現(xiàn)代審美,又追求方便與品質(zhì)的年輕人作為目標(biāo)客戶群,所有的戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略資源,都是向他們的特性和需求傾斜。
下一步,食族人會(huì)就這群目標(biāo)人群建立私域,精細(xì)化運(yùn)營,開通更多的社交平臺(tái),打通品牌與用戶。直面客戶需求,創(chuàng)造更多不可能。
食族人堅(jiān)持用好的原料做好的產(chǎn)品,堅(jiān)決不做短流量產(chǎn)品。接下來會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持線上,深耕線下,也許會(huì)走入校園。
食族人的護(hù)城河是產(chǎn)品,我們要回到顧客本身,看產(chǎn)品給他們帶來了什么價(jià)值。堅(jiān)持做好產(chǎn)品和研發(fā),服務(wù)好顧客。
創(chuàng)新,為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值!
管理學(xué)家德魯克曾說過,動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身,而是仍然用過去的邏輯在做事。
因?yàn)?,無論環(huán)境怎么變,在任何不確定的因素下,所有的經(jīng)營都離不開人、貨、場這三個(gè)字。但這里面最重要的是人,一個(gè)企業(yè)能夠生存且持續(xù)發(fā)展的重要原因,就是要去適應(yīng)和滿足不斷變化的消費(fèi)者需求,并為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品,白家陳寬一直堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新,堅(jiān)持原創(chuàng)產(chǎn)品,這是我們始終不變的經(jīng)營理念。
不可否認(rèn),流量能給企業(yè)帶來短暫的收益,但我覺得企業(yè)更重要的是怎么把“流量”變成“留量”。
那其中最核心的仍然是產(chǎn)品,只有產(chǎn)品足夠好,消費(fèi)者才會(huì)復(fù)購,才會(huì)記住你,不然消費(fèi)者買你后也只是雁過無痕。
當(dāng)然,這需要內(nèi)部有很好的機(jī)制去協(xié)同,才能夠源源不斷地創(chuàng)新出好產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品被小范圍驗(yàn)證后,要足夠聚焦,在一個(gè)核心人群中去集中打爆。
對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說,品牌背后的意義感和歸屬感很重要,消費(fèi)者買你并不是因?yàn)榇黉N、打折,而是覺得你懂他,和他是同一類。
要做好一個(gè)品牌是很不容易的,是需要持續(xù)輸出你的品牌精神和價(jià)值觀,是一件難而有價(jià)值的事情。
阿寬的品牌價(jià)值觀是“向上生長”,我們也是用不斷探索、永不放棄的精神給消費(fèi)者打造更好的產(chǎn)品,因此,阿寬希望成為年輕人生活中的陪伴者,是他們的一個(gè)觸手可及的朋友,并不斷用內(nèi)容、用產(chǎn)品、用行動(dòng)去告訴消費(fèi)者“人生百味,我皆無畏”的向上拼搏精神。
不確定性或變化是一種常態(tài),在方便速食行業(yè)我們也感受到了來自于各方面行情、市場的變化,作為一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者,我時(shí)刻提醒自己要永懷敬畏之心,堅(jiān)持用戶導(dǎo)向,以終為始去做出每一個(gè)策略、每一個(gè)判斷,不要急功近利。
經(jīng)營環(huán)境變化、行業(yè)起伏不只是在過去的一年中出現(xiàn),在未來的時(shí)間里還可能會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。所以,作為一個(gè)追求呈現(xiàn)好產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者,不忘初心,在行業(yè)中保持總體向上的趨勢,是至關(guān)重要的。
首先,我們判斷,養(yǎng)生保健食品行業(yè)在未來是一個(gè)穩(wěn)定向上發(fā)展的行業(yè)。
有市場調(diào)查顯示,超過65%的年輕人認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài),由于過度熬夜且缺乏運(yùn)動(dòng),臟腑功能減退導(dǎo)致的臉色暗沉無氣血、手腳冰冷、易感冒、失眠健忘這些問題紛至沓來,群體焦慮也成為常態(tài)。
所以對于年輕人而言,“養(yǎng)不養(yǎng)生”不是一個(gè)選擇題,“如何養(yǎng)生”才是。
同樣,我們判斷,“漢方養(yǎng)生”方式的再次復(fù)興是一個(gè)大趨勢。
日本占據(jù)了目前全世界漢方產(chǎn)品市場絕大部分銷售份額,TipsYou面對的是一個(gè)國際上成熟而國內(nèi)相對嶄新的消費(fèi)品市場。過去的保健養(yǎng)生,西方保健品是主流,中醫(yī)草藥因其粗枝大葉的形象,藥味苦澀的印象,無法量化的藥效標(biāo)準(zhǔn)讓年輕人退避三舍。
但疫情爆發(fā)以來,中醫(yī)藥在疫情中的全方位應(yīng)用使得國民對于中醫(yī)藥調(diào)理的自信心和信任度大幅度增強(qiáng),這是國家大力倡導(dǎo)“藥食同源”、助力中醫(yī)藥融合進(jìn)大眾生活的結(jié)果。
面對這樣一個(gè)持續(xù)上漲的市場趨勢,TipsYou將保持技術(shù)領(lǐng)先,將中華經(jīng)典名方“老方新用”,不斷在古方基礎(chǔ)上創(chuàng)新配方,滿足養(yǎng)生人群改善亞健康、保持良好身體狀態(tài)的需求;
其次,產(chǎn)品不僅要有效,還要好吃,更要好看。為此,TipsYou將堅(jiān)持與消費(fèi)者同頻共振,邀請消費(fèi)者和我們一起共創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)、包裝設(shè)計(jì),在產(chǎn)品顏值、口感、便捷性方面持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新。
這條嶄新的消費(fèi)品賽道未來會(huì)經(jīng)歷各種興衰起伏,我們作為消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者本身就是“長期主義者”,會(huì)特別注重“時(shí)間”這個(gè)維度,“時(shí)間”積累才可以為消費(fèi)者帶來好的產(chǎn)品,“時(shí)間”積累才能帶來品牌文化,“時(shí)間”積累才可以誕生一個(gè)中國的長青品牌。
最應(yīng)該做好的事情:在年輕人和中藥草本之間架起一座連接橋梁。
正如品牌名中TIPS所傳遞的科技(Technology)、想象力(Imagine)、時(shí)尚(Popular)、健康(Salubrious),TipsYou要用年輕人喜愛的方式,傳播中國千年中醫(yī)草本文化,讓這一中華民族文化精髓得以傳承和發(fā)展。
TipsYou將持續(xù)從生活細(xì)分場景不斷挖掘消費(fèi)者的養(yǎng)生痛點(diǎn),為有需求的人群開發(fā)出更多時(shí)尚且有益健康的漢方養(yǎng)生零食。
從2020年開始到2023年,都是勁面堂產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略建設(shè)的筑基時(shí)期,支撐品牌線上線下全渠道擴(kuò)張的背后,是供應(yīng)鏈品質(zhì)把控、產(chǎn)品提升與效能提升的硬支撐。
這些核心是不論環(huán)境如何變化,勁面堂始終認(rèn)為需要重要推進(jìn)的部分。
而對應(yīng)所謂銷售規(guī)模,則不是需要盲目沖刺的,這種方式違背消費(fèi)品品牌的成長本質(zhì)。勁面堂將遵循健康而穩(wěn)健的節(jié)奏,一步一個(gè)腳印的前進(jìn)。
以上因?yàn)槲覀兏M麕Ыo用戶更豐滿的品牌體驗(yàn),更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn),情感共鳴,面對面互動(dòng),都是重要的組成部分。這些背后是足夠扎實(shí)的研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌基礎(chǔ)。
作為創(chuàng)始人,將始終帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)專注塑造品牌與用戶價(jià)值,持續(xù)為用戶創(chuàng)造中華制面的品質(zhì)感與儀式感的美好體驗(yàn),通過踏實(shí)且深度的努力,在未來成為一個(gè)代表中華制面的高價(jià)值品牌。
哆貓貓是一個(gè)新品牌,11月份剛剛經(jīng)歷了1周年生日。
在過去一年,人們對新消費(fèi)的認(rèn)知已經(jīng)從年初的非?;?,到后半年的逐漸遇冷,資本也同樣冷淡下去,不復(fù)年初的熱情。
其核心原因在何處?我們認(rèn)為當(dāng)一切浮華表象散去,品牌仍需回歸本質(zhì)——做客戶真正有需求的產(chǎn)品。
哆貓貓作為兒童零食品牌,我們的產(chǎn)品一直被歸類為是全新的品類。
但兒童零食由來已久,只不過消費(fèi)者對兒童零食的需求一直在進(jìn)化。
以前的產(chǎn)品能夠滿足在當(dāng)時(shí)物質(zhì)生活相對匱乏的環(huán)境下的需求。但今天的兒童零食不僅要滿足外觀新穎、口感美味,還要保證健康和安全。
因此,新一代兒童零食出現(xiàn)了。這種核心需求來源于現(xiàn)代中國家庭精細(xì)化育兒的概念。諸如崔玉濤、年糕媽媽等育兒類意見領(lǐng)袖是這一概念的倡導(dǎo)者。如嘉寶、亨氏這類的品牌也實(shí)時(shí)進(jìn)入中國市場。
但當(dāng)孩子成長到三歲左右的時(shí)候,市場上卻難以找到同樣滿足好吃、好玩、健康、安全的兒童零食,孩子對于零食的需求又是如此巨大且無法規(guī)避。
哆貓貓牢牢抓住客戶的核心需求,把能夠滿足他們的產(chǎn)品推薦出去。我們清醒的認(rèn)知到品牌能夠更好的服務(wù)所在領(lǐng)域的用戶,所依靠的核心不是渠道、不是傳播媒體、也不是任何的附加標(biāo)簽,而是消費(fèi)者是否真的有需求。
把能夠滿足他們、直擊痛點(diǎn)的產(chǎn)品研發(fā)出來,推薦給他們,客戶也自然會(huì)對品牌產(chǎn)生認(rèn)知。
客戶是需要接觸的。
過去,一個(gè)客戶1年能讓他接收到的信息是有限的。今天,我們卻可以做到短時(shí)間內(nèi)無限次的觸達(dá),而觸達(dá)的效率、觸達(dá)的頻次決定了客戶對品牌是否了解。
我們現(xiàn)在會(huì)認(rèn)為電商平臺(tái)、各種新的渠道、新的媒體衍生出來的流量模式,就是在做觸達(dá),而忘掉了品牌、產(chǎn)品本身。
更多的有效觸達(dá)其實(shí)是產(chǎn)生在售后階段。即是說產(chǎn)品在售前完成初次購買的基本信息觸達(dá)。售后,客戶是否能通過購買的產(chǎn)品再去做連續(xù)的更進(jìn)一步的觸達(dá)。比如產(chǎn)品的包裝形式、開啟形式、產(chǎn)品味道、產(chǎn)品形態(tài),甚至于是吃到嘴里的第一口,吃到的每一個(gè)不同的位置。
尤其是今天兒童零食作為一個(gè)母嬰這個(gè)大類目下的品牌,是需要做客戶的教育,讓客戶有感知、讓客戶有認(rèn)知。就是哆貓貓內(nèi)部常說的認(rèn)識(shí)我、了解我、喜歡我、最后離不開我。
所以我們應(yīng)該看淡流量,要更尊重客戶、去了解客戶,把產(chǎn)品作為最核心的載體,想客戶所想,形成精準(zhǔn)直擊需求的觸達(dá)。
我認(rèn)為所有事情都應(yīng)該警惕。
無論在什么行業(yè)、在什么職位,我們隨時(shí)都可能面臨各種各樣的問題和困難。如果能夠隨時(shí)保持警惕,及早的預(yù)見、面對自己所不擅長的東西,把它在初期的時(shí)候就處理掉。
不一定每次、每一件事情都能做到百分百的完美,但也可能達(dá)到六十分甚至更高,這樣的結(jié)果比起缺乏警惕,導(dǎo)致無法應(yīng)對要好。
哆貓貓的品牌堅(jiān)持是,堅(jiān)持以用戶為核心。
把真正他們需要的、好的產(chǎn)品推薦出去。而非糾結(jié)于用什么方法讓客戶自己聚攏過來,要真正地拉進(jìn)與他們的距離,走進(jìn)他們的世界,他們在哪里,我們在哪里。
我不覺得有寒冬。過去消費(fèi)升級的時(shí)候大家在問寒冬,消費(fèi)降級有一段時(shí)間也說寒冬,消費(fèi)分級也是在寒冬。
其實(shí)寒冬從來都沒有過,即便真的有,在寒冬里邊也能有抱團(tuán)取暖,也一樣有能找到貨源的人。所以核心還是看品牌自己怎么去做。
今天是國貨品牌最好的時(shí)期。無論是供應(yīng)鏈、媒體和渠道,還是客群,都用各種形式表達(dá)著現(xiàn)在一定是最好的時(shí)代。堅(jiān)持做好品牌自身需要做的那些事情,一定都會(huì)走得很遠(yuǎn)。
1、作為創(chuàng)業(yè)者本身
疫情給很多行業(yè)造成了沖擊,也造成了新的行業(yè)格局變化,但是這對所有消費(fèi)品都是非常好的機(jī)會(huì)。
一個(gè)品牌重要的是品牌背后的文化屬性。
疫情讓世界人民看到了中國的防控和應(yīng)變實(shí)力,讓世界更加聚焦中國。
從另外一個(gè)層面來說,也讓中國品牌發(fā)展的坡道勢能變高了。品牌的創(chuàng)新發(fā)展需要找到下一代中國人的真實(shí)痛點(diǎn)。
中國市場不再是滿足需求的市場,而是創(chuàng)造需求的市場。而一個(gè)強(qiáng)大的中國品牌需要抓住面向未來的需求。
對于食品行業(yè)來說,就經(jīng)歷了從滿足吃得飽的要求,更替為吃好,現(xiàn)在更變?yōu)榱巳绾纬缘母訝I養(yǎng)、健康、全面的需求。
作為一個(gè)服務(wù)好所在領(lǐng)域用戶的創(chuàng)業(yè)者,我們需要抓住未來中國孩子需要什么,家長需要什么,做一個(gè)為懂中國孩子和中國家庭的基業(yè)長青的品牌。
當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,我們做一個(gè)品牌其實(shí)是“善弈者,通盤無妙手”,未來的競爭是體系化的。做一個(gè)品牌,實(shí)際上是打造一個(gè)組織。
我們打造的不僅僅是產(chǎn)品力,也不是運(yùn)營力,我們打造的是一個(gè)能夠穿越周期的組織。
這既包括了通過明確的同理心,理解用戶需求,幫助用戶和產(chǎn)品共生和共同發(fā)展,也包括了通過敏銳的產(chǎn)品認(rèn)知幫助產(chǎn)品獲得優(yōu)勢。
我一直相信,沒有完美的個(gè)人,只有完美的組織。我們通過組織給消費(fèi)者提供價(jià)值,而組織的搭建和團(tuán)隊(duì)成長也是十分重要的事情。
在未來,我們也希望找到優(yōu)秀的、有相同對未來愿景的小伙伴加入小黃象。
小黃象的價(jià)值觀就是用全面營養(yǎng)助攻每一次成長。我們希望在早餐的場景內(nèi),為中國家庭做更好吃、更便捷和更健康的產(chǎn)品。
讓每一個(gè)家庭幸福的一天從小黃象的早晨開始。
作為一個(gè)創(chuàng)新品牌,我們希望能夠十年如一日地陪伴我們的用戶一同成長。中國家庭從以前注重孩子吃得飽,到吃得多、吃得好,如今更注重吃得全面和健康。
幸運(yùn)的是,消費(fèi)者越來越看重早餐的重要性。這也堅(jiān)定了我們堅(jiān)持做好產(chǎn)品的決心,我們也將繼續(xù)不斷投入精力和我們的用戶共同成長,努力地過上更好、更健康的生活。
我一直認(rèn)為人是無法預(yù)測未來和變化的,而抓住不變的關(guān)鍵點(diǎn)是服務(wù)好我們的媽媽用戶。我們現(xiàn)在已經(jīng)和700萬用戶產(chǎn)生連接,還有30萬的固定粉絲用戶,如何服務(wù)和連接我們的用戶,是我們對未來的變化能做的最好的準(zhǔn)備。
1、作為創(chuàng)業(yè)者本身
過去一年,在集中度高且外資巨頭林立的巧克力類目中,每日黑巧作為一個(gè)中國品牌和年輕的晚輩,在品牌知名度和行業(yè)地位上獲得了巨大的提升,在產(chǎn)品創(chuàng)新上我們首推了純植物基的燕麥奶黑巧,我們認(rèn)為是具有里程碑的一年。
每日黑巧堅(jiān)定在品牌建設(shè)上持續(xù)加碼,品牌的影響力從長期的結(jié)果來看會(huì)帶來更多的流量主動(dòng)權(quán)以及定價(jià)主動(dòng)權(quán)。
產(chǎn)品是品牌價(jià)值的核心具象化表達(dá),產(chǎn)品的特點(diǎn)一定是和品牌具有很強(qiáng)的一致性,才能不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中形成的品牌共識(shí)。
每日黑巧的產(chǎn)品創(chuàng)新有一個(gè)一句話的標(biāo)準(zhǔn):圍繞消費(fèi)者需求,新品必須“一眼是每日黑巧,但前所未有”。
每日黑巧從來不追求橫向SKU數(shù)的盲目擴(kuò)充,而是用“探照燈”的心態(tài)去往前探索消費(fèi)者需求,探照燈代表著“引領(lǐng),聚焦”也代表著“勇氣”,我們希望每一款新品的推出,都能超越消費(fèi)者的預(yù)期,讓我們的用戶持續(xù)對每日黑巧的每一款新品都充滿期待。
食品的健康化是不可逆的浪潮,每日黑巧的初心,是希望每一天都能給消費(fèi)者提供身心積極的能量。
我們沒有把自己定義為巧克力公司,而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的健康食品公司,這個(gè)使命感讓我們在創(chuàng)新端上更聚焦,創(chuàng)業(yè)公司的資源十分有限,清晰的方向與堅(jiān)定的聚焦,才能讓我們無論是在健康理念的維度還是可持續(xù)方面的維度保持創(chuàng)新的領(lǐng)先性。
做好產(chǎn)品,鋪好渠道,跟用戶對話。
產(chǎn)品始終是第一位的,我們對產(chǎn)品的定位是虎皮鳳爪專家,去年開始就已經(jīng)在品類上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢,原料上講究40g左右的長柄鳳爪、并通過“去指甲”抬高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等等。
今年的重點(diǎn)主要放在了虎皮鳳爪新口味的研發(fā)上,做了很多種口味的探索和嘗試,在研發(fā)上投入了很多。但因?yàn)樯闲聵?biāo)準(zhǔn)異常嚴(yán)苛,80%的核心用戶都通過才會(huì)上架,所以今年目前只有十三香味虎皮鳳爪成功上架了,還有一些比較有特點(diǎn)的新口味在優(yōu)化階段,之后應(yīng)該會(huì)陸續(xù)上架。
品牌傳播層面因?yàn)榭紤]到流量成本的上漲,我們今年的做法是通過創(chuàng)意來撬動(dòng)流量,做了10支創(chuàng)意廣告、1支和喬杉合作的TVC。
通過這幾次品牌廣告的創(chuàng)想制作,我們對國潮有了更多自己的理解。
比如《出師》和《金丹訣》這兩支創(chuàng)意廣告,一個(gè)水墨動(dòng)畫,一個(gè)剪紙動(dòng)畫。水墨丹青的國畫和民間千百年傳承的剪紙手藝都是文化特征比較強(qiáng)的,我們把這兩種藝術(shù)和上美廠經(jīng)典科普動(dòng)畫風(fēng)格做了大膽的融合,舊事新解,在短片結(jié)尾神反轉(zhuǎn)露出產(chǎn)品,就很容易被記住。
網(wǎng)友很喜歡看這些廣告,都說廣告要拍成這樣,他們愿意天天看廣告。
因?yàn)槊恐忧懊娑悸窳撕芏喙?,直到結(jié)尾才出現(xiàn)產(chǎn)品。那些??此坪彤a(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián),但當(dāng)你看過結(jié)尾再倒回去又都能和產(chǎn)品特點(diǎn)對得上。
前段時(shí)間我們剛上的5支新廣告,甚至有網(wǎng)友評論說,“把我腦子切了也想不到這結(jié)局”。
品牌價(jià)值觀和最應(yīng)該做好的事在選擇賽道和品類時(shí)就應(yīng)該明確了。
現(xiàn)在的大環(huán)境下,搞明白你能為用戶解決什么問題,有多少人需要解決這個(gè)問題,就決定了你的市場有多大。
從王小鹵來說,好的產(chǎn)品和建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是我們必須要做好的事情,這是跟用戶最直接的交流,除此之外,要想跟目標(biāo)人群深度融合,就必須明確你的目標(biāo)用戶是誰、在哪里,因此我們定期會(huì)進(jìn)行用戶調(diào)研和社群運(yùn)營。
持續(xù)創(chuàng)業(yè),持續(xù)交付好的產(chǎn)品。
同時(shí)制定更多的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),在變化中保持不變并前進(jìn)。
找到各個(gè)零食品類中最好的產(chǎn)品,并讓零食價(jià)格回歸產(chǎn)品價(jià)值本身,用心認(rèn)真對待每一位消費(fèi)者,為老百姓提供真正“不貴好吃、放心愉快”的零食消費(fèi)體驗(yàn),是零食很忙一直在堅(jiān)持做的。
也正是因?yàn)檫@一堅(jiān)持,在這次疫情中,零食很忙實(shí)現(xiàn)了銷售額和開店量的逆勢上揚(yáng),目前,零食很忙全國門店已經(jīng)突破700家,保持一天1.5家門店的行業(yè)第一增長速度。
對此,我們衷心的感謝一路走來支持我們的消費(fèi)者和加盟商伙伴們。
疫情何時(shí)結(jié)束仍未確定,世界經(jīng)濟(jì)和零售行業(yè)的動(dòng)蕩起伏仍在繼續(xù),我們認(rèn)為當(dāng)下最好的戰(zhàn)略就是把疫情和起伏當(dāng)成另外一個(gè)投入期,“做好自己,練好內(nèi)功”!
一方面,零食很忙將繼續(xù)并永遠(yuǎn)“從消費(fèi)者的需求出發(fā)”,堅(jiān)持用高標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格選品對品質(zhì)進(jìn)行把控,為消費(fèi)者精選真正不貴、好吃、品質(zhì)放心的零食;堅(jiān)持并進(jìn)一步完善門店標(biāo)準(zhǔn)化管理,為消費(fèi)者提供更加貼心、舒適、專業(yè)的線下消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面,零食很忙也將進(jìn)一步加快倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈體系、門店管理體系等一系列智能化管理的進(jìn)程,為“更好地服務(wù)廣大零食消費(fèi)者”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),迎接新一輪的挑戰(zhàn)。
我們從來都不認(rèn)為,零食很忙要做一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”,雖然誕生于長沙這座網(wǎng)紅城市,但對于零食很忙來說,流量從來都不是最重要的,我們最看重的,永遠(yuǎn)都是“打造讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和體驗(yàn)”,我們應(yīng)該是“網(wǎng)紅未滿”但有廣大群眾基礎(chǔ)的品牌。
當(dāng)下,社會(huì)和經(jīng)濟(jì)都在飛速發(fā)展,廣大消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也在飛速升級。大家想要的不僅是好吃的零食,還想要更專業(yè)的零食消費(fèi)體驗(yàn)。
對零食很忙而言,我們不僅忙著“給消費(fèi)者精挑細(xì)選不貴、好吃、安全的零食產(chǎn)品”,更是忙著從門店場景設(shè)計(jì)、貨品陳列、產(chǎn)品售后等方面為消費(fèi)者打造全方位的、舒心愜意的零食消費(fèi)體驗(yàn)。
其實(shí),并不需要刻意的去融合和匹配,因?yàn)榱闶澈苊ψ詣?chuàng)立開始,我們品牌價(jià)值觀,以及目前在做的每一項(xiàng)重要工作,都是在考慮如何更好地為消費(fèi)者服務(wù),打造真正“人民的零食品牌”。
在零食很忙的公司企業(yè)文化中,有三個(gè)關(guān)鍵詞,我們一直踐行至今,一定程度上能體現(xiàn)我們的品牌價(jià)值觀:
第一是廉潔。零食很忙自上到下,從內(nèi)到外,都嚴(yán)格恪守廉潔文化,無論是在與經(jīng)銷商、加盟商還是內(nèi)部組織,我們都時(shí)刻嚴(yán)控廉潔紅線,用公開透明的機(jī)制,減少人情與形式主義,讓合作更純粹,真正讓利給加盟商與消費(fèi)者。
第二是高效。消費(fèi)者的需求,是飛速變化和升級的,而零食很忙,也是一家正在快速成長和進(jìn)步的年輕公司,我們的大多同事都是90后甚至00后。
我們一直堅(jiān)持扁平化管理,采取更為靈活、高效、高質(zhì)的工作、管理、決策機(jī)制。目的就是要時(shí)時(shí)保持自己的高速進(jìn)步,這樣才能滿足消費(fèi)者日新月異的需求升級。